La sponsorizzazione è uno degli investimenti più visibili che un brand possa fare. Le principali metodologie di Sponsorship Valuation “tradizionali” sono in grado di fornire una solida base di misurazione della sponsorship, monitorando la frequenza e la chiarezza con cui un brand appare sullo schermo.

Ma l'esposizione è solo il punto di partenza. Per comprendere a pieno il valore di una sponsorizzazione, i brand devono valutare non solo per quanto tempo un logo è visibile, ma anche come i fan reagiscono. Combinando la qualità dell'esposizione con i dati sulla percezione, YouGov è in grado di amplificare la misurazione dei media e, di conseguenza, creare un quadro più completo dell'impatto del brand.

In questa guida, esploreremo:

  • La Sponsorship Valuation “tradizionale” e come i dati dei fan possono offrire un’analisi più completa;
  • Cosa misura il Brand Impact Score (BIS);
  • Un'analisi dettagliata dei cinque fattori di qualità dell'esposizione;
  • Come le metriche del marketing funnel permettono di implementare l’analisi della percezione del brand (BIS-X e Brand Lift);
  • Come viene calcolato il Valore Netto della Sponsorizzazione (NSV);
  • Sponsorship Valuation – esempi reali di rilevazione del brand;
  • Best practice per sponsor e titolari dei diritti;
  • Come può aiutare YouGov.

Quando i dati dei fan completano ciò che la valutazione classica non mostra

La misurazione tradizionale delle sponsorizzazioni spesso si basa sul Valore Pubblicitario Lordo (Gross Advertising Value – GAV), il valore teorico massimo di un'esposizione, il cui calcolo si basa su fattori come le dimensioni del pubblico e la durata. Questo è un parametro di riferimento essenziale, ma che racconta solo una parte della storia.

Le sponsorizzazioni non sempre funzionano come le pubblicità: possono essere passive, fugaci o ricordate dal pubblico in modi differenti. Ecco perché YouGov aggiunge i dati sulla percezione dei fan al mix, rafforzando la valutazione dei media tradizionali e mostrando come l'esposizione si traduca in un reale impatto del brand.

Cos'è il Brand Impact Score (BIS)?

Il Brand Impact Score (BIS) misura la qualità dell'esposizione del brand e non solo il volume. Per il calcolo dello stesso vengono presi in considerazione i cinque fattori che influenzano la visibilità del brand sullo schermo (misurazione con un punteggio che va da 1 a 5 dove 1 è il punteggio più basso e 5 il più alto):

  1. Solus (grado di confusione/disordine): quando un marchio appare sullo schermo da solo, senza loghi concorrenti, cattura maggiormente l'attenzione. Il BIS valuta le esposizioni "solus" rispetto a quelle con inquadrature troppo affollate.
  2. Posizione sullo schermo: i loghi posizionati centralmente nell'inquadratura sono più evidenti di quelli nascosti negli angoli, il posizionamento centrale in genere determina un maggiore richiamo.
  3. Dimensioni del marchio: più grande è il logo in proporzione allo schermo, maggiore è l'impatto, anche pochi punti percentuali di copertura dello schermo possono aumentare significativamente la visibilità.
  4. Durata dell'esposizione: un’esposizione fugace di pochi attimi non è sufficiente. Il BIS attribuisce maggiore importanza alle esposizioni più lunghe, poiché il brand ha più tempo per imprimersi nella mente degli spettatori.
  5. Frequenza delle apparizioni: le esposizioni ripetute rafforzano la visibilità del marchio. Il BIS tiene conto del numero di volte in cui un logo appare per inquadratura e durante l'evento.

Questi cinque fattori generano il Brand Impact Score (BIS), che ridimensiona il Gross Advertising Vlaue offrendo una valutazione più realistica dell’impatto della sponsorship.

BIS-X e Brand Lift: quando la visibilità incontra la percezione

Mentre BIS cattura la visibilità di un brand, BIS-X va oltre, integrando le percezioni dei consumatori estratte dalla nostra piattaforma per il monitoraggio dei brand, YouGov BrandIndex.

Ciò significa che il valore della sponsorizzazione aumenta non solo perché viene vista, ma perché viene vista positivamente. BIS-X misura il sentiment dei fan attraverso sei parametri chiave:

Brand Health (sentiment generale dei consumatori derivato da quattro metriche)

  • Soddisfazione
  • Qualità
  • Reputazione
  • Valore

Impression (positività o negatività generale)

Buzz (volume e tono delle conversazioni)

Un brand con punteggi di percezione elevati può ottenere un aumento fino al 15% del suo Valore Netto della Sponsorizzazione (Net Sponsorship Value – NSV). Questo permette di colmare il divario tra esposizione e coinvolgimento, offrendo un quadro più completo del valore della sponsorizzazione.

Ad esempio, una sponsorizzazione può rappresentare il 40% del Valore Pubblicitario Lordo di una trasmissione una volta applicati i fattori BIS. Se il pubblico esprime anche associazioni positive con il marchio dopo l'esposizione, il BIS-X può aumentare tale valutazione fino a un valore vicino al 55%.

Per i brand non monitorati direttamente su YouGov BrandIndex, è possibile integrare l’analisi con studi di Brand Lift. Questo tipo di analisi monitora l’evoluzione della percezione del brand nel corso della stagione sportiva rispetto a un target di riferimento. L’approccio si basa su tracking ad hoc delle metriche più rilevanti per il cliente (es. Awareness, Buzz, Impression, Consideration) e su più wave di rilevazione, che consentono di osservare e analizzare i cambiamenti nella percezione del brand prima, durante e dopo le attivazioni previste dalla sponsorship.

Come viene calcolato il Valore Netto della Sponsorizzazione (NSV)

Ecco come funziona il processo:

  1. L'esposizione viene acquisita su TV, streaming digitale, stampa, social media e notiziari utilizzando gli strumenti di riconoscimento di YouGov Sport.
  2. Il BIS viene applicato per “correggere” il Valore Pubblicitario Lordo in modo che rifletta la realtà (poiché non tutte le esposizioni sono uguali).
  3. Viene quindi aggiunto il BIS-X, che si basa sulla percezione dei brand monitorati giornalmente sulla piattaforma.

Il risultato: il Valore Netto della Sponsorizzazione (NSV-X), che rappresenta in modo accurato il valore effettivo di una collaborazione.

Esempi concreti

Una recente analisi delle sponsorizzazioni presenti sulle maglie effettuata su 23 squadre, 4 sport, 17 marchi e 8 paesi mostra quanta differenza possano fare BIS e BIS-X.

Emirates picture sponsorship

  • Emirates (Calcio)

Emirates ha registrato un BIS medio di 3,14 grazie alla presenza di loghi ben visibili e posizionati centralmente sulle divise di diversi top club europei, mantenendo il brand costantemente in primo piano. Di conseguenza, Emirates ha ottenuto un incremento medio del 2,6% nel valore netto (NSV) a livello globale, come risultato delle sponsorship nel mondo del calcio.

Analizzando le metriche che contribuiscono al BIS-X, Emirates ha mostrato punteggi elevati in qualità percepita del prodotto e impressione generale, raggiungendo livelli solitamente riservati ai brand con le migliori performance, segno di una percezione molto positiva tra i fan sportivi. Sebbene si tratti di risultati solidi, emerge che una possibile area di miglioramento per Emirates è il valore percepito del brand tra i tifosi dei club sponsorizzati.

  • Motorola (NBA)

Motorola ha raggiunto un BIS pari a 3,65 grazie a esposizioni di lunga durata durante le partite dei Milwaukee Bucks nella stagione NBA 2024-25. Lo stile di ripresa del basket, più lento e con inquadrature ravvicinate, ha garantito una visibilità prolungata del logo.

Utilizzando BIS-X, è emerso che Motorola ha registrato un incremento in termini di valore netto della sponsorizzazione (NSV) pari solo al 2,2%. Un’analisi più approfondita ha mostrato che il brand ha ottenuto buoni risultati in termini di qualità percepita del prodotto e impressione generale, ma è apparso evidente che Motorola abbia un ampio margine di miglioramento in altri indicatori, tra cui il “buzz”. Questi risultati indicano chiaramente che esiste un ulteriore potenziale per Motorola nel migliorare il valore della propria sponsorship.

  • Red Bull (Calcio)

Red Bull ha ottenuto ottimi risultati in termini di visibilità BIS grazie non solo alla frequenza delle esposizioni, ma anche alla buona centralità del brand e alla dimensione del logo sullo schermo, generando un BIS pari a 2,26 durante la stagione 2024/25 attraverso la sponsorship del Leeds United FC. Tuttavia, i punteggi più deboli sulle percezioni del brand hanno fatto sì che non si registrasse alcun incremento nella NSV.

La conclusione? Anche la più chiara esposizione sullo schermo non genererà il massimo valore se il pubblico non ha un'opinione positiva del marchio.

Per approfondire la valutazione della Net Sponsorship Value – la metrica YouGov che combina Brand Impact Score e Brand Health per misurare l’efficacia delle sponsorship – ti consigliamo la lettura di: Not just seen — felt: Measuring sponsorship impact with brand health

Troverai esempi concreti di come viene rilevata la presenza del logo di un brand e come YouGov ti permette di valorizzarne l’impatto attraverso dati e insight.

Best practice per sponsor e titolari di diritti

Come possono quindi i brand e le property mettere in pratica tutto questo?

  1. Non fermarsi alla visibilità: un’elevata presenza sullo schermo è importante, ma è la percezione a determinare se l’esposizione si traduce in valore.
  2. Dai priorità al posizionamento del logo: posizioni centrali e ordinate ottengono risultati migliori rispetto a loghi più grandi ma spostati ai margini dello schermo.
  3. Sfrutta le dinamiche sportive: alcuni sport (come il basket) offrono naturalmente esposizioni più lunghe. È fondamentale considerare il contesto sportivo nella scelta delle partnership.
  4. Monitora costantemente lo stato di salute del brand: Conoscere come il pubblico percepisce il brand prima, durante e dopo gli eventi consente di collegare i cambiamenti di percezione all’attività di sponsorship.
  5. Confrontati con i competitor: l'NSV consente ai brand di valutare il proprio posizionamento rispetto agli sponsor concorrenti all’interno della stessa lega o sport.
  6. Ottimizza la tua presenza mediatica: applica BIS e BIS-X non solo alla TV, ma anche a streaming digitale, copertura stampa, social media e news, dove i fan consumano sempre più contenuti sportivi.

Come può aiutarti YouGov

La realtà è che la forza di una Sponsorship Valuation dipende sia dalla qualità dell'esposizione che dalla percezione del pubblico. È qui che il modello BIS-X e della Brand Lift di YouGov fanno la differenza.

Monitoriamo la presenza delle sponsorizzazioni su TV tradizionale, streaming digitale, stampa online e cartacea, social media, video e news. Ogni esposizione viene rilevata, registrata e valutata in termini di qualità grazie alla nostra tecnologia proprietaria di riconoscimento. Questo ci permette di trasformare i secondi grezzi di visibilità sullo schermo in punteggi di impatto significativi, che tengono conto di dimensione, posizione, durata, frequenza e livello di affollamento visivo — garantendo che le valutazioni riflettano come il pubblico vive realmente la sponsorship, e non solo quante volte un logo appare.

Per andare oltre, colleghiamo queste esposizioni al sentiment dei consumatori rilevato dalla nostra piattaforma di monitoraggio dei brand, YouGov BrandIndex, che monitora migliaia di marchi in tutto il mondo attraverso 16 metriche chiave. Questi dati rivelano come la sponsorizzazione influisca sulla salute, l'impressione e il passaparola del marchio nei giorni successivi all'esposizione, aggiungendo fino al 15% di valore extra per i marchi che generano un forte sentiment positivo.

Per i brand non presenti su YouGov BrandIndex, è possibile attivare studi di Brand Lift personalizzati, che monitorano l’evoluzione della percezione del marchio durante la stagione sportiva. L’analisi, costruita ad hoc per il cliente, si basa su più wave di rilevazione e metriche selezionate, permettendo di misurare l’impatto delle attivazioni sponsorizzate prima, durante e dopo una sponsorship.

Combinando esposizione e percezione, forniamo la misura più accurata del Valore Netto della Sponsorizzazione (NSV): un quadro più completo che colma il divario tra essere visti ed essere ricordati. Per gli sponsor, questo significa dimostrare il ROI e ottimizzare gli investimenti. Per i titolari dei diritti, significa disporre di evidenze più solide per valorizzare le partnership. Grazie al nostro approccio consulenziale, il team lavora a stretto contatto con i clienti per evidenziare le opportunità di miglioramento: dal riposizionamento del logo al rafforzamento degli indicatori di salute del brand.

Grazie a BIS-X e alla Brand Lift, puoi capire non solo quanto spesso il tuo brand viene visto, ma anche quanto fortemente influenza i fan, ottenendo così una misura più veritiera dell’impatto e del valore.

Infine, per concludere il funnel, grazie allo YouGov Shopper Panel, conosciamo i comportamenti reali di acquisto delle famiglie Italiane nel settore dei beni di Largo Consumo. Le famiglie dello Shopper Panel sono mappate sulla base della presenza in famiglia di tifosi dei principali sport, con dettaglio per le principali squadre con riferimento al calcio.

È pertanto possibile incrociare i target di famiglie con tifosi con i reali comportamenti di acquisto, rispondendo a due possibili obiettivi strategici:

  • Individuare le categorie di prodotto più potenziali su cui investire, fondando le strategie su reali comportamenti di acquisto e costruendo selling stories dettagliate per ogni singolo potenziale partner. Queste analisi sono fondamentali per massimizzare le opportunità di sponsorship e basarle su dati reali di comportamento di acquisto, misurabili anche post sponsorizzazione
  • Misurare gli effetti della sponsorizzazione attraverso la produzione di KPI Shopper sui comportamenti reali di acquisto delle famiglie con tifosi rispetto ad un campione di controllo di famiglie senza tifosi. È possibile in questo modo determinare l’impatto che la sponsorizzazione ha avuto sulla performance di qualsiasi brand del largo Consumo, individuando anche le leve Shopper che sono state più influenzate (Penetrazione, Frequenza di acquisto, Spesa media)

Se ti è piaciuto leggere questo articolo, dai un'occhiata ad alcune risorse aggiuntive che abbiamo pensato possano interessarti:

Vuoi conoscere il vero valore delle tue sponsorizzazioni? Parla con YouGov e scopri come il BIS-X può aiutarti a dimostrare, proteggere e accrescere l'impatto delle tue sponsorizzazioni.

how to sponsorship second immage
Parla con YouGov