Sponsor du PSG, l’image du premier transporteur aérien marque Emirates a connu en quelques jours le privilège et le malheur d’être associé au Champion de la Ligue 1.

Alors que le renouvellement du partenariat avec l’équipe parisienne vient d’être annoncé, et qu’Emirates s’apprête à sponsoriser Roland Garros, la question de l’efficacité des partenariats dans le monde du sport se pose pour la marque: dans quelle mesure l’image d’une marque de la marque est-elle affectée par les (contre) performances de son poulain ?

BrandIndex, l’outil de brand tracking créé par YouGov permet suivre l’image de 360 marques en temps réel, selon 6 indicateurs. L’analyse des donnée d’Emirates révèle à quel point l’opinion associe la marque à l’équipe. Pour le meilleur comme le pire.

I. Sponsoriser le PSG : une affaire risquée

En 2005, la compagnie Emirates initie un partenariat avec le Paris Saint Germain. L’année suivante, l’entreprise floque les maillots de l’équipe et devient le sponsor le plus visible du club. L’association entre l’identité du club, et celui de son partenaire est renforcée par l’implication très médiatisée d’investisseurs de la région.

Le 11 mai, après une victoire contre Lyon 1-0, l’équipe se met définitivement à l’abri et parvient enfin à reconquérir un titre de Champion de France qu’il n’avait pu brandir depuis 1994, avant que des émeutes à Paris ne viennent gâcher la fête. Ces évènements, largement repris par les médias français et étrangers, ternissent alors la réputation du club, de ses supporters et de ses partenaires.

II. Quelles conséquences pour la marque ?

Quel est le résultat de cette soirée de violence et de la couverture médiatique qui a suivi ? Emirates, marque globalement appréciée par l’opinion publique, est le seul transporteur aérien à enregistrer sur BrandIndex une baisse significative de son image générale sur la semaine dernière.

Plus spécifiquement, 3 indicateurs ont été particulièrement affectés par les évenements liés au PSG ces dernières semaines : la réputation de la marque, l’impression générale positive, et la qualité. Tous ces indicateurs ont grimpés chez les hommes alors que le club engrangeait les succès à la fin de la saison, et se sont ensuite effondrés à la suite des évènements à Paris.

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On remarque donc que l’image de la marque Emirates est liée aux performances sportives et extra-sportives du PSG.

Suite aux ¼ de finale retour de Ligue des Champions (PSG / Barcelone), la marque enregistre une hausse de de la qualité perçue (en jaune) chez nos panélistes masculins.

Le 28 avril, alors que l’équipe dispute un match contre Evian qui peut définitivement sceller son statut de Champion de France en cas de victoire, la qualité perçue de son sponsor atteint son apogée (17,9 points, pour un score moyen ne dépassant pas les 10 points d’habitude) , tandis que l’impression positive liée à Emirates (en bleu) et sa réputation (en violet) enregistrent aussi un pic (respectivement de 2,7 et de 5,6 points) . Par la suite, ce sont la réputation d’Emirates (en violet) et l’impression positive liée à la marque qui vont s’accroitre très fortement, jusqu’à la consécration du PSG.

III. Les émeutes du Trocadéro : une répercussion différenciée sur le transporteur aérien

Les évènements du Trocadéro le lundi 13 mai, ont provoqué une baisse significative de la réputation du sponsor, dont le logo figure sur tous les maillots des supporters, fauteurs de trouble compris . L’opinion désapprouve les évènements et le sponsor de l’équipe en pâtit. L’ensemble des indicateurs décroche, mais c’est surtout la réputation d’Emirates qui se déprécie. Alors que les autres compagnies aériennes ne connaissent pas d’évolution notable, la chute d’Emirates la place en avant dernière position en termes de réputation au sein de son secteur. Effectivement, avec une baisse de 11 points en une semaine sur son score de réputation chez les hommes, Emirates pointe avec un score de -7 points à la 24ème place du classement sur un secteur qui rassemble 25 marque. A titre de comparaison, le 1er sur cette catégorie, Air France, obtient un score supérieur à 30.

En somme, l’exemple d’Emirates et du PSG illustre l’importance des effets du sponsoring sportif, une recette éprouvée… qui marche dans les deux sens.

Si la compagnie aérienne connaît actuellement un léger déficit de réputation, la marque s’assure, en diversifiant son sponsoring une présence plus large, et donc une image moins sensible aux à coups médiatiques. Emirates vient d’ailleurs d’établir un partenariat avec Roland Garros.

Un partenariat qui s’avère prometteur pour la marque : pas de risque que cet évènement-là tourne à l’émeute !

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