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Die wirtschaftlichen Belastungen im Jahr 2025 wirken sich weiterhin spürbar auf die Haushaltsbudgets in der gesamten DACH-Region aus. Viele Käufer überdenken nicht nur, was sie kaufen, sondern auch, wo sie einkaufen. Der Lebensmitteleinzelhandel steht dabei im Zentrum dieser Anpassungen.
Zwar ist die Preisempfindlichkeit in allen Altersgruppen konstant, jedoch unterscheiden sich die Ansätze, wie jüngere und ältere Käufer mit dieser Realität umgehen – und sie stellen einen entscheidenden Aspekt für FMCG- und Einzelhandelsstrategien dar.
Der Behavior Change Report zeigt, wie jüngere und ältere Käufer auf die aktuellen Herausforderungen reagieren – mit einem besonderen Fokus auf die Rolle der Discounter, die Haltung zu Super- und Hypermärkten und die Erwartungen an das Einkaufserlebnis vor Ort.
Verschiebungen zwischen Vertriebskanälen: Discounter als gemeinsamer Anker
Preisempfindlichkeit verbindet alle Käufergruppen, wenn es um die Anpassung der Einkaufskanäle geht. Sowohl jüngere als auch ältere Käufer zeigen eine klare Absicht, ihre Einkäufe bei Hard Discountern zu steigern. Das bestätigt ihre Rolle als robustestes und widerstandsfähigstes Format im FMCG-Bereich.
Über diese gemeinsame Vorliebe hinaus zeigen sich Unterschiede darin, wie die beiden Gruppen verschiedene relevante FMCG-Kanäle bewerten. Ältere Käufer bleiben zurückhaltend und zeigen nur begrenzte Bereitschaft, ihre Besuche in Super- oder Hypermärkten auszuweiten. Ihr Einkaufsverhalten ist selektiv und verändert sich außerhalb des Discount-Segments nur wenig.
Jüngere Käufer, obwohl ebenfalls stark discountorientiert, sind offener für eine Rückkehr zu Super- und Hypermärkten. Das deutet weniger auf ein größeres Budget hin, sondern vielmehr auf die Bereitschaft, Ausgaben neu zu verteilen, wenn Verbesserungen bei Service und Sortiment die Wahl rechtfertigen. Für diese Formate liegt die Chance darin, Wert und Preisvorteile zu bewahren und gleichzeitig das Gesamterlebnis zu optimieren, um veränderten Erwartungen gerecht zu werden.
Einkaufserlebnisse vor Ort: Unterschiedliche Bedürfnisse der Käufer
Die Erwartungen an Verbesserungen im Laden erklären, warum die Offenheit gegenüber den einzelnen Vertriebskanälen unterschiedlich ausfällt. Jüngere Käufer setzen auf Effizienz: schnellere Kassiervorgänge, klare Produktbeschilderungen und Ladenlayouts, die einen reibungslosen Einkaufsweg unterstützen. Diese Faktoren reduzieren Reibungspunkte und machen Super- oder Hypermärkte neben Discountern attraktiver.
Ältere Käufer hingegen priorisieren Komfort und Verlässlichkeit. Eine logische Platzierung der Warengruppen, weniger überfüllte Gänge und die Vertrautheit bekannter Ladenumgebungen prägen für sie positive Einkaufserlebnisse.
Produktinteresse: Entdecken im Vertrauten verankert
Wenn es um die Entdeckung neuer Produkte geht, gibt es einen gemeinsamen Nenner: Sowohl jüngere als auch ältere Käufer bevorzugen regelmäßige Produktproben für zu Hause – eine risikoarme Möglichkeit für Einzelhändler, beide Gruppen einzubinden, ohne generationenspezifische Ansätze einsetzen zu müssen.
Die Erwartungen an das Sortiment unterscheiden sich jedoch. Jüngere Käufer sind offener dafür, wenn Haupteinzelhändler ihr Angebot um Kategorien wie Kosmetik, Sport- und Outdoor-Produkte sowie medizinische Bedarfsartikel erweitern. Diese spiegeln Lifestyle-Interessen wider, die über grundlegende FMCG-Bedürfnisse hinausgehen.
Ältere Käufer hingegen sind bei Sortimentserweiterungen generell vorsichtiger. Viele zeigen kein Interesse an neuen Kategorien; diejenigen, die es tun, bevorzugen meist Haushalts- und Küchengeräte oder Gartenprodukte – praktische Ergänzungen, die zu etablierten Routinen im Haushalt passen.
Für Einzelhändler besteht der Schlüssel darin, neue Kategorien konsequent an den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe auszurichten. Entscheidend für den Erfolg sind in beiden Fällen Relevanz und wahrgenommener Wert.
Lebensstil-Ambitionen und Technologieeinsatz
Lebensstile prägen ebenfalls die Einstellung zum Engagement im Einzelhandel. Beide Gruppen nennen zuckerfreies Leben unter ihren wichtigsten Zielen, doch darüber hinaus unterscheiden sich die Schwerpunkte deutlich. Jüngere Käufer legen größeren Wert auf Wohlbefinden und Selbstmanagement, einschließlich digitaler Entgiftung und dem eigenen Anbau von Lebensmitteln. Ältere Käufer konzentrieren sich stärker auf Nachhaltigkeit und Praktikabilität, wobei Abfallvermeidung und Entrümpeln auf ihrer Liste der Präferenzen besonders hervortreten.
Diese Werte spiegeln sich auch in der Wahrnehmung von Technologie wider. Beide Gruppen erkennen die potenziellen Vorteile von KI im Einzelhandel an – sei es zur Straffung des Einkaufsprozesses oder zur Verbesserung der Relevanz von Angeboten. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes sind in beiden Generationen vorhanden, jedoch nicht trennscharf genug, um eine klare Kluft zu erzeugen.
Die Chance für Einzelhändler liegt darin, Technologie und Service-Innovationen mit den spezifischen Prioritäten jeder Gruppe in Einklang zu bringen, sodass diese Prioritäten unterstützt werden, ohne aufdringlich zu wirken.
Generationsunterschiede im Einkaufsverhalten beruhen weniger auf gegensätzlichen Bedürfnissen als auf unterschiedlichen Prioritäten. Sowohl jüngere als auch ältere Käufer bleiben stark preissensibel, was die Discount-Kanäle im Zentrum der FMCG-Strategie hält. Die Aufgabe für Einzelhändler besteht darin, zu erkennen, wo Serviceverbesserungen und Sortimentserweiterungen jüngeren Käufern den Zugang zu klassischen Kanälen wieder eröffnen können – und gleichzeitig die Zuverlässigkeit und den Komfort zu bewahren, die ältere Käufer schätzen. Diese Prioritäten innerhalb eines einheitlichen Einzelhandelskonzepts auszubalancieren, ist der Schlüssel zur langfristigen Relevanz.
Der Behavior Change Report zeigt ein Einzelhandelsumfeld, in dem sowohl jüngere als auch ältere Käufer bewusste, werteorientierte Entscheidungen treffen. Hard Discounter bleiben für beide Gruppen ein gemeinsamer Anker und unterstreichen die zentrale Rolle des Preises.
Der Unterschied liegt in der Kanaloffenheit: Jüngere Käufer sind bereit, wieder stärker mit Supermärkten und Hypermärkten zu interagieren, vorausgesetzt, Servicequalität und Sortimentsvielfalt überzeugen – ein Hinweis auf das Potenzial einer schrittweisen Umverteilung der Ausgaben.
Ältere Käufer bleiben hingegen vorsichtiger und konzentrieren sich auf vertraute Kanäle und vorhersehbare Einkaufserlebnisse vor Ort.
Für FMCG und den Einzelhandel heißt das: Anpassungsfähigkeit ist entscheidend. Der Erfolg wird davon abhängen, Strategien zu entwickeln, die die gemeinsame Preissensibilität aller Käufer respektieren und gleichzeitig Ladenformate, Sortimente und Services so gestalten, dass die spezifischen Erwartungen beider Gruppen erfüllt werden.