Viaggi di gruppo in Italia: un mercato in crescita

Chi viaggia e con chi: età e genere fanno davvero la differenza

Nel 2026 gli italiani continuano a viaggiare principalmente in coppia: lo fa il 49% del campione. L’età incide molto: la quota più alta si registra fra 55+ (54%). I giovani adulti, invece, mostrano un interesse molto più marcato per i viaggi con amici: il 56% dei 18-34enni parte con la propria cerchia, ben sopra la media nazionale del 31%. La famiglia è un altro pilastro importante, soprattutto per chi ha bambini: il 41% dei 35-44enni e il 48% dei 45-54enni viaggiano in famiglia con figli, contro una media a livello nazionale del 25%. A livello di genere emergono dinamiche sottili: gli uomini risultano meno inclini ai viaggi con amici (28%) rispetto alle donne (34%), dimostrando invece una preferenza per i viaggi in solitaria (21% vs 17% totale popolazione).

Il budget: come cambia tra giovani, adulti e aree del Paese

La maggior parte della popolazione italiana dichiara di avere un budget medio tra i € 501-1000 e € 1001-1500 per un viaggio di 7-10 giorni (rispettivamente 28% e 25%). Si osservano nette differenze tra le varie fasce d’età. I più giovani, i 18-34enni, risultano disporre di un budget più basso (17% dichiara di avere un budget inferiore ai €500), mentre chi è più avanti con l’età risulta più “libero” dai vincoli economici anche se non si osservano significatività. Se guardiamo al territorio, i residenti al Sud e nelle isole risultano più attenti al budget – con significatività registrate rispettivamente per le fasce di budget €500 o meno €501-1000.

I viaggi di gruppo

Dalla ricerca YouGov è possibile affermare che il mondo dei viaggi di gruppo non è più da considerare un settore di nicchia. Quasi la metà degli italiani (42%) si dichiara molto o abbastanza interessato a partecipare a un’esperienza organizzata. Il picco si concentra tra i 18-34 anni (45%), e 35-44 anni dove l’interesse arriva al 51%. Al contrario, le fasce più mature restano leggermente più caute ma comunque aperte all’idea. A livello geografico, il dato si allinea a quello nazionale, tranne per i residenti al Nord Ovest – che appaiono più restii (il 20% è per niente interessato a partecipare ad un viaggio di gruppo).

Per quanto riguarda le “avventure già vissute”, un italiano su due dichiara di aver partecipato almeno una volta ad un viaggio di gruppo, dato significativamente più alto nella fascia d’età 55+ (56%). Si registrano meno partecipanti tra i più giovani (18-34enni) e i residenti nel Nord Ovest (rispettivamente 38% e 45%) – potenziali target d’interesse e di alto sviluppo futuro. Per quanto riguarda la tipologia di organizzazione scelta per il viaggio più di un italiano su 3 dichiara di essersi affidato ad una agenzia di viaggi, seguono tour operator (28%) e associazioni/club/enti (23%). Spopolano tra i giovani le community di viaggiatori (22% vs 10%) e i viaggi universitari (17% vs 4%).

Che tipo di viaggio cercano: tra cultura, relax e avventura

La tipologia più amata dagli italiani è oggi il viaggio dedicato al relax e benessere (48%), seguito dai tour culturali (43%), e i viaggi naturalistici/outdoor (32%). Questi ultimi, insieme ai viaggi avventura conquistano suprattutto i più giovani (18-34), raggiungendo quote altissime di preferenza (rispettivamente 43% e 46%), a fronte di una media nazionale del 32% e 25%. Conquistano i più giovani anche i viaggi tematici e quelli di studio/per apprendere nuove lingue. Per le fasce d’età più avanzate l’interesse si focalizza sul relax/benessere e enogastronomia.

Sul fronte del genere le differenze rimangono moderate, con un’unica e chiara differenziazione per i tour culturali – significativamente più ricercati dalle donne rispetto agli uomini (49% vs 37%). Per quanto riguarda l’area geografica, i residenti in Centro Italia risultano più interessati ai tour culturali, i residenti al Sud a viaggi studio/lingua e religiosi/spirituali (dato opposto per quest’ultima categoria tra i residenti al Nord Est).

Perché si sceglie un viaggio organizzato e quali sono gli ostacoli

Il motivo più ricorrente è la comodità: il 46% degli italiani apprezza soprattutto l’idea di avere un itinerario già pronto e il 38% di avere una guida esperta. Seguono la sicurezza e la possibilità di raggiungere destinazioni difficili da visitare da soli (entrambi 34%). I più giovani (18-34) valorizzano molto anche la possibilità di conoscere nuove persone (42% vs 33% su totale popolazione italiana). Le donne attribuiscono più importanza alla sicurezza, mentre gli uomini sono più sensibili al vantaggio di evitare imprevisti sui costi.

Nonostante l’interesse crescente, si osservano alcune barriere significative. L’ostacolo più citato è la preferenza per l’autonomia totale (36%), particolarmente forte nella fascia 55+ (42%). Seguono il timore di non trovarsi bene con il gruppo (34%) e il prezzo troppo alto (26%), tematiche significativamente più diffuse tra i 18-34enni (rispettivamente 41% e 36%). Tra i giovani si osserva anche un po’ di scetticismo per quanti riguarda la qualità dell’organizzazione e la possibilità di avere poca personalizzazione. Nella fascia 45-54 preoccupa significativamente più della media nazionale la scarsa flessibilità. I residenti al Nord Ovest appaiono più individualisti: si registrano significatività per gli statement “preferisco viaggiare in autonomia” e “non mi interessa viaggiare in gruppo”.

Brand conosciuti e percezione generazionale

La notorietà dei marchi racconta un’Italia divisa tra tradizione e nuove community. Alpitour domina registrando il 66% di awareness stimolata. Dato ancora più alto tra gli over 55 (74%). Completano la Top3 Boscolo Tours (31%) e WeRoad (28%). Si nota una frattura netta in termini di Awareness tra le differenti fasce d’età: i brand di “nuova generazione” o, meglio, social mostrano un forte appeal sui giovani: ad esempio WeRoad e SiVola raggiungono rispettivamente il 53% e 32% di Awareness tra i 18-34enni, ma restano marginali nelle fasce più mature che risultano conoscere molto di più i brand presenti sul mercato da più tempo (Alpitour, Boscolo e Viaggi Avventure nel Mondo).

Metodologia e Campione

L'indagine YouGov Italia Omnibus è stata condotta dal 17 al 18 marzo 2026 su un campione di 1.045 intervistati italiani. Il campione è rappresentativo della popolazione italiana 18+ per quote di genere, età e collocazione geografica.