Weihnachtswerbung 2025: Weniger Begeisterung im Durchschnitt, deutlich mehr bei Top-Kampagnen +++ Amazon führt Ranking der aktuellen Werbelieblinge an

Die Werbelieblinge von Dezember 2025 bis Februar 2026 von YouGov und Spikes

Die emotionale Strahlkraft der Weihnachtswerbung nimmt in Deutschland weiter ab. Während in den Jahren 2022 und 2023 noch 47 Prozent der Deutschen im Weihnachtsquartal einen persönlichen „Werbeliebling“ nannten, ist dieser Anteil zuletzt um rund zehn Prozentpunkte gesunken. Gleichzeitig zeigt sich eine stärkere Konzentration auf einzelne Kampagnen: Die Top 15 Spots werden deutlich häufiger genannt als in den Vorjahren und erzielen überdurchschnittlich starke Reaktionen. Damit entsteht ein klarer Kontrast: Die Weihnachtswerbung überzeugt in der Breite weniger, in der Spitze jedoch umso stärker.

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH von YouGov, stellt fest: „Ein Trend aus dem Vorjahr setzt sich Weihnachten 2025 fort. Immer weniger sieht man die klassische Weihnachtskampagne, die Menschen rührt. Emotionen bleiben zwar wichtig, doch sie wirken vor allem dann, wenn sie eng mit einer überraschenden Idee oder einer humorvollen Note verknüpft sind."

Amazon bleibt Werbeliebling – mit unverändertem Film

An der Spitze der Werbelieblinge steht erneut Amazon. Die Kampagne rund um das schlittenfahrende Oma-Trio erzielt weiterhin hohe Werte bei Freude (48,3 Prozent) und vermittelt vielen Zuschauern ein Gefühl von Freiheit (22,3 Prozent). Bemerkenswert: Amazon setzt dabei auf denselben Film, der bereits seit drei Jahren läuft – und etabliert damit eine wiedererkennbare Werbeikone.

Auch Apple zählt zu den stärksten Weihnachtskampagnen. Die Marke kombiniert klassische Weihnachtsstimmung mit einem überraschenden Tech-Twist und wird besonders häufig als „neu und ungesehen“ bewertet (30,7 Prozent).

Von Rührung bis Rock: Weihnachten wird werblich vielfältiger

Unter den Top-Kampagnen finden sich weiterhin klassische emotionale Weihnachtswelten, etwa von Coca-Cola oder Milka. Gleichzeitig dominieren in der Spitzengruppe zunehmend humorvolle, laute und rockige Inszenierungen.

Aldi thematisiert den Druck des perfekten Weihnachtsfestes und setzt auf humorvolle Selbstironie. Die Kampagne wirkt für viele beruhigend (15,6 Prozent) und wird zugleich als sinnlich wahrgenommen (14,3 Prozent). Volkswagen setzt beim T-Roc auf klare Abgrenzung von Sentimentalität: Die Kampagne wird besonders häufig als kraftvoll und spaßbetont bewertet (53,1 Prozent). Edeka wählt ein actionbetontes Setting und erzielt hohe Werte bei Spaß (48,1 Prozent), bleibt dabei jedoch deutlich weniger sinnlich (5,7 Prozent) als vergleichbare Kampagnen im Lebensmitteleinzelhandel. McDonald’s ist ebenfalls unter den Werbelieblingen vertreten und überzeugt vor allem über Humor (50 Prozent) und Originalität („neu und ungesehen“: 28,2 Prozent).

Gordon Euchler, Gründer von Spikes: „Wahrscheinlich sind die Zeiten der Tränendrüsen-Weihnachtswerbung vorbei. Aber der Anreiz Menschen emotional zu bewegen bleibt. Und das schaffen die besten Marken in Deutschland. Und damit gibt es keinen Grund mehr, das nicht auch in den restlichen 3 Quartalen zu tun. Wir freuen uns auf mehr!“

Ranking der Werbelieblinge (Dezember 2025 bis Februar2026)

Im übergreifenden Zeitraum Dezember 2025 bis Februar 2026 liegt Amazon auf Rang 1 der Werbelieblinge. Es folgen Haribo, Edeka, Adidas und Coca-Cola.

Über die Studie:

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.

Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.