„Marken x Pride 2025“ – wie gut kommt die Solidarisierung von Unternehmen mit der LGBTQ+-Community bei Verbrauchern an?

Ergebnisse eines aktuellen YouGov-Reports (Mai 2025) zum Pride-Engagement von Marken und der Resonanz unter deutschen Verbrauchern

Mit dem Pride-Monat Juni erinnert die Pride-Bewegung jedes Jahr an ihren historischen Stonewall-Aufstand gegen eine Polizeirazzia auf der Christopher Street in New York am 28. Juni 1969, der zum entscheidenden Wendepunkt im Kampf der LGBTQ+-Gemeinschaft für Gleichberechtigung und gegen gesellschaftliche Diskriminierung wurde. Neben Kundgebungen und kulturellen Veranstaltungen, die das Bewusstsein für die Anliegen der Gemeinschaft schärfen sollen, ist der Pride-Monat Juni geprägt von regenbogenfarbenen Straßenfesten und Paraden, auf denen Identität und Vielfalt gefeiert wird. Die sogenannten „Gay Pride“ oder „Pride Parades“ finden im deutschsprachigen Raum bis in die Monate Juli und August unter dem Namen „Christopher Street Day“ (CSD) statt.

Mit regenbogenfarbenen Produkten, Werbekampagnen oder Social-Media-Aktionen sprechen sich hierzulande auch viele Unternehmen öffentlich für die Pride-Bewegung aus. Wir schauen uns an, wie die deutschen Verbraucher zum Pride-Engagement von Unternehmen stehen, ob sie es für glaubwürdig halten, und ob es ihre Kaufentscheidung beeinflusst.

Laut eines aktuellen YouGov-Reports „Marken x Pride 2025“ befürworten insgesamt 44 Prozent der deutschen Bevölkerung die Solidarisierung von Unternehmen mit Pride. Knapp drei von zehn Befragten (29 Prozent) sind dagegen, dass sich Unternehmen für die Pride-Bewegung aussprechen. Fast gleich viele sind unentschlossen (27 Prozent).

Frauen zeigen in der Frage deutlich mehr Zustimmung als Männer (51 Prozent vs. 38 Prozent). Männer sind zu gleichen Teilen dafür und dagegen (38 Prozent).

Wir haben die Verbraucher gefragt, wie stark sie bestimmte Marken im Zusammenhang mit Pride wahrnehmen. Unter insgesamt 60 abgefragten Marken, nehmen die Kenner dieser Marken Instagram (17 Prozent), TikTok (16 Prozent), Netflix (16 Prozent), RTL Deutschland (15 Prozent) und dm (15 Prozent) im Zusammenhang mit Pride am stärksten wahr (= „ziemlich stark“ oder „sehr stark“). Diese Ergebnisse spiegeln die spontane Wahrnehmung der Verbraucher wider, unabhängig von einem konkreten Pride-Engagement der Marken oder davon, wie stark sich die Marken tatsächlich für Pride einsetzen.

Ebenfalls unprompted haben wir die Verbraucher gefragt, als wie glaubwürdig sie das Engagement dieser Marken in der Pride-Bewegung erleben. Hier zeigt sich: Eine stark wahrgenommene Marke im Zusammenhang mit Pride bedeutet noch nicht, dass Verbraucher die Unterstützung auch als glaubwürdig empfinden. So sind die Top 5 Marken mit dem glaubwürdigsten Pride-Engagement dm (23 Prozent), Nike (21 Prozent), Fritz Kola (21 Prozent), Rossmann (21 Prozent) und Adidas (21 Prozent, „ziemlich glaubwürdig“ oder „sehr glaubwürdig“).

Am stärksten und glaubwürdigsten nehmen deutsche Verbraucher dm (70 Prozent) wahr, d.h. 70 Prozent derjenigen, die dm stark mit Pride verbinden, empfinden das Engagement des Unternehmens als glaubwürdig. Darauf folgen Netflix (67 Prozent), NIVEA (62 Prozent), Instagram (56 Prozent) und RTL Deutschland (51 Prozent).

Die Drogeriekette dm ist 2024 mit einer Pride-Edition der NYX-Cosmetics-Produktlinie – einem offiziellen Partner des CSD Deutschland e.V. – aufgefallen. In 2021 hat dm außerdem mit einer der führenden Marken für professionelle Haarpflege und Coloration, Matrix, einen „Pridestyle-Wettbewerb“ für kreative Haar- und Make-up-Looks ausgeführt. Darüber hinaus ist die Marke bekannt für ihre zahlreichen lokalen Initiativen in den Bereichen Gesellschaft, Ökologie, Gesundheit, Soziales und Kultur, wodurch auch ihr Pride-Engagement an Glaubwürdigkeit gewinnen dürfte.

Der Streamingdienst Netflix kuratiert während des Pride-Monats spezielle Sammlungen mit LGBTQ+-Inhalten, darunter Serien und Filme wie Heartstopper, Sex Education und Young Royals. 

Die Hautpflegemarke NIVEA von Beiersdorf ist langjähriger Partner von Vienna Pride und setzt auch in diesem Jahr mit umfassenden Kampagnen wie #BeYou, #BeProudInYourSkin und #HandinHandFürAkzeptanz ein Zeichen für Inklusion. Dazu gehört u.a. die klassische NIVEA Creme-Dose in Regenbogenfarben.

Höhere Kaufwahrscheinlichkeit aufgrund von Pride-Solidarisierung für knapp ein Viertel der Deutschen

Knapp ein Viertel der Deutschen (23 Prozent) gibt an, dass sie mit höherer Wahrscheinlichkeit Produkte von Unternehmen kaufen würden, von denen sie wissen, dass sie sich für Pride engagieren.​ Frauen tun dies häufiger (28 Prozent) als Männer (18 Prozent). Für fast die Hälfte der Befragten (49 Prozent) bleibt das Engagement ohne Einfluss, und knapp 19 Prozent der Deutschen sehen aufgrund einer Marken-Solidarisierung mit der Pride-Bewegung sogar vom Kauf dieser Marken ab.

Unter denjenigen, die ein Pride-Engagement von Unternehmen begrüßen, steigt die Kaufbereitschaft deutlich: 45 Prozent greifen zu Marken, die sich sichtbar für Pride einsetzen, nur noch 3 Prozent lehnen sie ab.

Frauen sind auch in dieser Zielgruppe positiver gestimmt als Männer: Die Hälfte der Befürworterinnen (50 Prozent) kauft Produkte von engagierten Unternehmen, bei den Männern sind es 37 Prozent.

Allerdings bleibt auch die relative Mehrheit der Pride-Engagement-Befürworter in der Frage neutral (48 Prozent „weder noch“).

Zur Methode: 

Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum vom 21.05.2025 bis 30.05.2025 insgesamt 2.055 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.

Den YouGov-Report „Marken x Pride 2025“ können Sie hier herunterladen.