Weniger Weihnachtsgebäckverkäufe in den letzten drei Jahren – Verkaufsstart im August für die meisten zu früh

Aktuelle Daten (September 2025) von YouGov Shopper und YouGov Surveys zum Thema Weihnachtsartikel im Lebensmitteleinzelhandel

Seit Ende August finden sich in deutschen Supermarktregalen wieder Lebkuchen, Spekulatius und anderes Weihnachtsgebäck. Ein Verkaufsstart, den eine deutliche Mehrheit deutscher Verbraucher kritisch sieht: Laut einer aktuellen YouGov Surveys-Umfrage lehnen insgesamt 73 Prozent der Befragten das Angebot an Weihnachtsgebäck ab August ab (43 Prozent „voll und ganz“, 30 Prozent „eher“). Jeder Fünfte befürwortet den frühen Saisonauftakt (20 Prozent).

Demnach kaufen die Deutschen üblicherweise ab November Weihnachtsgebäck ein (45 Prozent). Jeder Fünfte (20 Prozent) fängt erst ab Dezember damit an, 15 Prozent ab Oktober, und lediglich 4 Prozent der Befragten ab August.

YouGov Shopper: November und Dezember absatzstärkste Monate – aber Oktober gewinnt an Bedeutung

Die Umfrageergebnisse von YouGov Surveys – die Einblicke in Kaufabsicht und Einstellungen der Verbraucher geben – decken sich auch mit Daten des YouGov Shopper Individualpanels.

Basierend auf tatsächlichen Kaufakten im Einzelhandel zwischen 2019 und 2024 (jeweils August bis Dezember), zeigen YouGov Shopper Analysen, dass der November in allen sechs Jahren der absatzstärkste Monat ist (durchschnittlich 38 Prozent des Jahresgesamtabsatzes), gefolgt von Dezember (durchschnittlich 36 Prozent).

Trotz insgesamt gestiegener Verkaufszahlen von 2019 bis 2024, sind ab 2022 jedoch auch Jahresrückgänge zu verzeichnen (-0,8 Prozent 2021/2022, -2,2 Prozent 2022/2023, -3 Prozent 2023/2024).

Besonders markant ist der Absatzeinbruch im Dezember seit 2021 (-12 Prozent Dezember 2021/2024), parallel zu einem Käuferrückgang von -12,7 Prozent (Dezember 2021/2024).

Der Oktober gewinnt dahingegen an Bedeutung. Durchschnittlich 18 Prozent trägt er zum Jahresgesamtabsatz bei. Dem rückläufigen Hauptsaison-Trend der letzten drei Jahre stellte sich der Oktober mit einem Absatzplus entgegen (2021/2024 +0,5 Prozent). Damit stieg der Oktober-Absatz im gesamten Beobachtungszeitraum um 14 Prozent (vs. November 2019/2024 +7,5 Prozent, Dezember 2019/2024 +2 Prozent).

Auch die Käuferreichweite zeigt: Oktober und September sind für den Einkauf von Weihnachtsgebäck beliebter geworden. Während im Oktober 2019 18,5 Mio. deutsche Verbraucher beim Saisongebäck zugriffen, waren es im Oktober 2024 19,9 Mio. Käufer (+7,3 Prozent). Im September hat die Anzahl Käufer sogar um 10,3 Prozent zugenommen (9,8 Mio. September 2019 vs. 10,8 Mio. September 2024).

Markenpräferenz beim Saisongebäck

Laut YouGov Surveys-Umfrage gehören Lebkuchen und Spekulatius zu den beliebtesten Weihnachtsgebäcksorten der Deutschen (jeweils 50 und 42 Prozent), gefolgt von Plätzchen (36 Prozent), Dominosteinen (30 Prozent), Stollen (29 Prozent), Zimtsternen (19 Prozent), Printen (8 Prozent) und anderen Sorten (5 Prozent).

Bei ihrer Auswahl bevorzugt ein Drittel der Befragten Eigenmarken vom Supermarkt (10 Prozent „ausschließlich“, 19 „eher“), Handelsmarken werden nach eigenen Angaben nur von 14 Prozent gekauft (3 Prozent „ausschließlich“, 11 Prozent „eher“).

Methode:

Die Ergebnisse entstammen einer YouGov-Surveys Umfrage sowie Daten des YouGov Shopper Individualpanels. Die Daten der YouGov-Surveys Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov-Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden vom 29.08.2025 bis 01.09.2025 insgesamt 2.021 Personen in einer repräsentativen Stichprobe, quotiert nach Alter, Geschlecht und Region, befragt. Die Stichprobe bildet die Wohnbevölkerung Deutschlands ab 18 Jahren hinsichtlich dieser Quotenmerkmale ab. Die Daten des YouGov Shopper Individualpanels basieren auf tatsächlichem Kaufverhalten und registrierter Kaufakte der Panelteilnehmer in Deutschland. Ausgewertet wurden jeweils die Monate August bis Dezember 2019 bis 2024.