Dry January, da sfida a fenomeno culturale globale

Nato nel 2013 come iniziativa di salute pubblica promossa da Alcohol Change UK, il Dry January invitava inizialmente poche migliaia di persone a rinunciare all’alcol per tutto il mese di gennaio.

Oggi è un movimento internazionale che coinvolge milioni di individui ogni anno, sostenuto dai brand no/low alcohol, dai media wellness e dalla crescente cultura della sober curiosity.

Il mese “alcol free” è diventato un simbolo di una trasformazione più ampia: non più solo astinenza, ma consumo consapevole, salute mentale e ricerca di controllo.

La nuova tendenza dell’“Alcohol Reduction”

Secondo il nuovo studio di YouGov “Alcohol Reducer: a new trend”, a breve disponibile per analizzare in profondità il fenomeno, negli ultimi anni si è assistito ad un aumento di interesse per le bevande Zero Alcohol sia da parte dei consumatori che delle aziende.

Sempre più consumatori (soprattutto giovani) adottano uno stile di vita improntato alla moderazione intenzionale. Non si tratta solo di rinunciare all’alcol, ma di preferire:

• chiarezza mentale
• gestione dello stress
• equilibrio tra piacere e controllo
• scelte consapevoli anche in altri ambiti (digital detox, decluttering, moda sobria)

Per i brand FMCG, in generale, questo si traduce in una chiara opportunità: proporre soluzioni incentrate sull’essenziale.

La spinta della Sober Curiosity

YouGov rileva come il fenomeno “sober curious” sia ormai stabilizzato, supportato da una forte attenzione mediatica e social:

• Media mentions annuali: 8.981
• Social media mentions annuali: 36.998

Le motivazioni principali:

• Safety & control: evitare perdita di controllo o effetti collaterali
• Connection & belonging: conciliare socialità e consumo consapevole
• Pleasure & indulgence: trovare alternative appaganti anche senza alcol

E mentre l’alcol cala tra i più giovani (Gen Z), crescono soluzioni no/low alcohol

In Europa, 1 persona su 3 già pratica uno stile di vita alcohol-free e un ulteriore terzo sarebbe interessato a farlo.

Il ruolo delle celebrity

L'ascesa del fenomeno è alimentata anche da personaggi pubblici che parlano apertamente delle proprie scelte “zero/low alcohol”, questo genera una forte social proof e contribuisce ad ampliare la percezione positiva del movimento.

L’impatto sul mercato italiano

In Italia, i dati dello Shopper Panel di YouGov mostrano un trend chiaro: gennaio registra un calo sistematico e molto marcato della penetrazione delle bevande alcoliche rispetto a dicembre:

Anche l’acquisto medio scende sempre più, fino a –25%. Una contrazione ormai strutturale che si conferma da tre anni consecutivi.

Quali categorie soffrono di più?

Tutte le principali categorie alcoliche calano, ma con intensità diverse. Fisiologicamente maggiore la flessione di Champagne/Spumanti.

Il periodo festivo di dicembre amplifica il divario

Gennaio porta un ritorno alla normalità che, combinato alla crescente attenzione al benessere, accentua la flessione.

La categoria Charmat Secco è la più penalizzata con un calo di -9 pp rispetto a dicembre, mese di festività e momenti di convivialità. Seguono il Vino DOC/DOCG e i super-alcolici (Brown puri).

Chi sono i “Dry January fan”?

L’analisi sugli shopper italiani mostra differenze significative. La contrazione dei responsabili d’acquisto è particolarmente accentuata tra i giovani (-25%), mentre in termini assoluti il segmento che incide più sul calo rimane quello dei senior. Sul piano territoriale, il Sud è l’area che registra la flessione più rilevante (-18%).

Conclusioni

Dry January non è più un semplice proposito di inizio anno, ma riflette un cambiamento culturale profondo e trasversale:

• cresce la domanda per prodotti no/low alcol
• i giovani riducono il consumo più velocemente
• i retailer osservano una contrazione strutturale delle vendite
• i brand devono presidiare nuove occasioni di consumo e nuove aspettative

Per le aziende del largo consumo, significa ripensare portfolio, innovazione e comunicazione, valorizzando:

• alternative analcoliche più sofisticate
• formati e pack orientati alla moderazione
• messaggi legati al benessere, alla lucidità mentale e alla socialità consapevole