Ottimizzare le campagne di marketing basandosi sul comportamento d’acquisto reale

In un contesto di crescente frammentazione dei media e pressione sull’efficienza degli investimenti, la precisione nel targeting è diventata un fattore critico per i team marketing. Eppure, nonostante i progressi nel targeting digitale, sorprendentemente il 37% della spesa pubblicitaria viene ancora sprecato – spesso perché le campagne potrebbero essere più mirate grazie ad insight dettagliati su cosa e come le persone acquistano realmente.

I dati demografici e auto-dichiarati rappresentano da sempre una base essenziale per la costruzione di audience e target che tengano conto di chi sono i consumatori, quali atteggiamenti esprimono e quali intenzioni dichiarano.

Integrando queste informazioni con i dati sul comportamento d’acquisto, è possibile completare il quadro del percorso di consumo con una dimensione osservabile e verificata: ciò che gli individui acquistano effettivamente, in particolare nelle categorie, come il largo consumo, in cui la maggior parte delle transazioni avviene offline.

La combinazione di questi livelli informativi consente ai marketer FMCG di costruire strategie di audience più aderenti alle abitudini reali di consumo e sviluppare campagne più mirate e quindi più efficaci.

"Fino a oggi, targetizzare segmenti specifici di consumatori significava affrontare un processo lungo e con delle approssimazioni. Grazie alla collaborazione tra YouGov e TNC, possiamo finalmente superare questi limiti: è ora possibile attivare direttamente nell’audience digitale i gruppi di consumatori identificati nello Shopper Panel di YouGov, con rapidità, precisione, massimizzando l’efficienza. Un ulteriore vantaggio è la possibilità di lavorare su target basati sia su dichiarazioni esplicite che su comportamenti reali, aprendo nuove prospettive di conoscenza e opportunità senza precedenti su un panel di così ampie dimensioni." – Roberto Borghini, General Manager, YouGov Shopper Italy

Perché il comportamento d’acquisto è importante

Il targeting delle audience FMCG diventa più efficace quando viene costruito con dati relativi al reale comportamento d’acquisto. Se da un lato i dati demografici, attitudinali e di intenzione aiutano a definire chi sono gli shopper e cosa li motiva, i dati di acquisto verificati mostrano cosa finisce davvero nei loro carrelli, offrendo ai marketer FMCG un vantaggio competitivo concreto.

In particolare, per i beni di largo consumo, ovvero quei prodotti acquistati regolarmente nei supermercati, discount o drugstore, sapere cosa comprano davvero le persone è fondamentale per lo sviluppo di campagne rilevanti e performanti. Indipendentemente dal prodotto da promuovere.

Come possono quindi i marketer intercettare i veri buyer di categorie e brand?

Dagli insight d’acquisto all’attivazione efficace dell’audience

Grazie al targeting basato sugli acquisti, i brand del largo consumo possono ora raggiungere gli acquirenti reali di qualsiasi categoria di prodotto attraverso campagne digitali, anche se gli acquisti avvengono offline, per raggiungere persone che hanno acquistato una determinata categoria, un proprio brand o quello di un competitor.

Questo approccio apre le porte a una varietà di strategie in linea con i tuoi obiettivi:

• Aumentare la penetrazione di mercato raggiungendo acquirenti di categoria che non hanno ancora acquistato il tuo brand.
• Incrementare la quota di mercato puntando sui clienti della concorrenza o dei marchi privati.
• Fidelizzare gli acquirenti di bassa o media frequenza con messaggi personalizzati.

Non è teoria. È comportamento reale, trasformato in vere e proprie audience digitali attivabili.

Il potere dei dati d’acquisto

Tutto questo è possibile grazie al nostro Shopper Panel – uno dei più grandi nel monitoraggio continuativo dei comportamenti d’acquisto. Da decenni tracciamo le abitudini di spesa su campioni rappresentativi a livello nazionale nei mercati europei più importanti. I nostri dati, raccolti nel rispetto di fiducia, trasparenza e rigorosi standard di protezione della privacy, offrono una comprensione profonda e affidabile del comportamento reale degli acquirenti.

Il risultato è un collegamento diretto tra il target delle campagne e ciò che le persone comprano.

Esempio d’uso: Identifica chi acquista regolarmente energy drink o premium skincare e attiva queste audience online con grande precisione.

Dal carrello alle campagne digitali: come funziona

1. Si definisce il target
   Il segmento d'interesse viene definito in base alle categorie di prodotto, ai brand, al livello di spesa, alla frequenza o al canale di vendita e può essere integrato con “media habits” e attitudini.
2. Si crea l’audience di partenza (seed audience)
   Il target viene intercettato all'interno dello shopper panel attraverso i dati di acquisto. Viene così definito il segmento su cui verrà costruita l'audience digitale.
3. Si digitalizza e si espande il segmento di partenza tramite look-alike modeling
   Il nostro ID partner, partendo dal segmento dei seed del Panel, costruisce un'audience digitalizzata e la amplia attraverso un modello di espansione look-alike.
4. Si integra nelle piattaforme digitali
   L'audience generata viene poi esportata e resa disponibile sulle principali Demand Side Platforms (DSPs) e Supply-Side Platforms (SSPs) per l’attivazione in programmatic e a reservation su alcuni player.

Attivare un’audience costruita sulla base di comportamenti di acquisto verificati offre ai marketer del settore FMCG un approccio più preciso e veloce per raggiungere i target per loro più interessanti.

Indipendentemente dall’obiettivo – aumentare la penetrazione di mercato, stimolare lo switch di brand o rafforzare la fedeltà – questo approccio consente di indirizzare i messaggi verso individui con una maggiore propensione all’azione, in quanto hanno già espresso comportamenti d’acquisto verificati nel contesto più rilevante: il punto vendita.

Quali sono i vantaggi di questo metodo

• Precisione perché permette di raggiungere gli acquirenti reali.
• Efficienza perché riduce gli sprechi evitando pubblici non rilevanti.
• Rilevanza perché offre la possibilità di veicolare contenuti creativi personalizzati in base al comportamento d’acquisto.
• Scalabilità perché permette una veloce attivazione delle audience basate sui comportamenti sulle piattaforme digitali.

Questi benefici diventano ancora più efficaci quando sono integrati nella tua strategia di acquisto degli spazi pubblicitari. Potendo disporre di shopper data nelle piattaforme di pianificazione programmatic, i brand possono identificare le giuste audience e veicolare il giusto messaggio, nel contesto giusto e nel momento più adatto così da ottenere impatto ed efficienza su larga scala:

• Comunicazioni automatizzate ed efficienti
• Targeting intelligente
• Ottimizzazione in tempo reale basata sulle performance

Shopper Media Solutions

Questa soluzione si chiama Shopper Audience Activation ed è supportata dai dati e dagli insight unici di YouGov sul comportamento d’acquisto. Per i marketer FMCG che vogliono allineare gli investimenti media al comportamento reale dei consumatori, questo approccio colma finalmente il divario tra comportamenti e targeting.