Loner Consumer: nuovi comportamenti d’acquisto tra solitudine, autonomia e benessere

In un mondo sempre più connesso, emerge una figura che sembra andare controcorrente: il Loner Consumer. Non si tratta semplicemente di un consumatore solitario, ma di un profilo che incarna nuove esigenze di autonomia, introspezione e benessere personale, ridefinendo le logiche tradizionali del consumo.

Questo fenomeno è stato recentemente approfondito nel nuovo Trend Reality Report 2025 – From Signals to Strategy di YouGov Shopper in collaborazione con pressrelations. Si basa su uno studio strategico condotto su oltre 21.000 individui in 22 paesi europei integrato da un’analisi dei lead e dei media online in 7 lingue, oltre al monitoraggio dei social media.

Il report analizza 231 trend emergenti, tra cui il Loner Consumer, e li collega ai bisogni e alle motivazioni degli shopper, offrendo insight utili per anticipare i cambiamenti (prima che si trasformino in comportamenti d’acquisto) e identificare strategie di innovazione. Attraverso le tendenze, le motivazioni e i bisogni attuali degli shopper, è possibile sviluppare nuovi prodotti, servizi, brand, categorie e piani di comunicazione, trasformando quelli che oggi sono solo dei segnali nelle strategie di domani.

Chi è il Loner Consumer

Il termine Loner Consumer, coniato da The Economist* lo scorso giugno, descrive un trend tutt’altro che marginale: esprime il crescente desiderio di indipendenza, di ritiro e di distacco dall’iperconnettività. La pandemia ne ha accelerato la diffusione, spingendo alcuni a evitare volontariamente i contatti sociali anche dopo la fine delle restrizioni.

Essere un Loner Consumer significa trovare conforto nella solitudine, in rituali personali e spazi protetti. È colui che:

• predilige esperienze individuali rispetto a quelle collettive,
• cerca prodotti e servizi che rispettino la sua autonomia decisionale,
• valorizza il tempo da solo come occasione di riflessione.

Uno sguardo ai dati italiani

Le evidenze dei consumer panel mostrano che, sul mercato italiano, il numero dei nuclei familiari è in crescita, mentre la popolazione complessiva diminuisce. Questo significa che le famiglie diventano sempre più piccole e che cresce il peso dei consumatori single.

Attualmente, le famiglie monocomponenti costituiscono il 35,4% del totale delle famiglie italiane. Questi consumatori single generano comunque il 27,6% del valore FMCG totale, il che - se confrontato con le famiglie composte da 2, 3 o più persone - indica una spesa pro capite significativamente più elevata.

Inoltre, il 40,9% di queste famiglie è composto da persone over 65, un target che si conferma il più alto spendente: da solo sviluppa il 42,2% del valore del largo consumo generato dalle famiglie single.

Solitudine come problema di salute?

Il lato oscuro del fenomeno è legato alla cosiddetta loneliness epidemic, la crisi di solitudine che colpisce molte società occidentali e che può avere conseguenze negative sul benessere psicologico. Viene citato ben 51,310 volte nell’arco di un anno nel nostro campione social media.

Un recente sondaggio YouGov, rappresentativo della popolazione adulta italiana, mostra che quasi un quarto degli italiani si sente solo e che, per quasi due terzi di loro, questa sensazione è aumentata rispetto a un anno fa.

Lo studio annuale YouGov Who Cares Who Does? Health ha inoltre evidenziato lo scorso anno che il 21% degli italiani considera la solitudine un fattore importante che influisce negativamente sulla propria salute.

Ed è proprio così: il tema si collega direttamente alla salute mentale, uno dei trend trattati nel nostro report Trend Reality. Si tratta dell’argomento più discusso sui social, con oltre 3,2 milioni di menzioni, e occupa il sesto posto nella rilevazione dei principali media.

Alcuni retailer si presentano come alleati del consumatore solitario:

• partecipano a eventi come il Singles Day, il più grande evento di shopping al mondo nato in Cina come alternativa a San Valentino;
• si propongono come spazi di aggregazione e connessione sociale, offrendo workshop, posti a sedere per mangiare e – come dimostra uno sguardo oltre i confini – persino di dating. In alcuni store Edeka in Germania, ad esempio, i clienti possono scegliere un cestino rosa per segnalare la disponibilità a fare nuove conoscenze, trasformando la spesa in un’occasione spontanea di incontro. Allo stesso modo, in Spagna il trend di dating su TikTok ha reso Mercadona un luogo in cui, con l’aiuto di un ananas capovolto, molti cercavano di trovare il partner giusto tra gli scaffali del supermercato.

Solitudine o autonomia?

In alcuni casi, però, non si tratta di isolamento sociale, bensì di una scelta consapevole: vivere e consumare in modo indipendente.

Solo una minoranza di italiani – circa 1 su 7 – dichiara di non apprezzare le attività svolte in solitudine, una tendenza particolarmente marcata tra gli over 55.

Le preferenze rispetto alle attività da fare da soli variano sensibilmente in base al genere. Più della metà di chi sceglie momenti di solitudine lo fa per il desiderio di maggiore autonomia decisionale. Questo motivo è particolarmente sentito dalle donne con il 57%, contro il 45% degli uomini e il 59% dei giovani.

Il Loner Consumer è dunque colui che sceglie di fare le cose da solo:

- Maggiore autonomia nel processo d’acquisto, dalla ricerca di informazioni a decisioni indipendenti e opzioni di self-checkout che aumentano a vista d’occhio nei retailer italiani.

- Viaggiare in solitaria: secondo The Economist*, la piattaforma di prenotazioni online Airbnb segnala che le ricerche di viaggi in solitaria sono aumentate dell’80% questa primavera rispetto allo scorso anno.

- Cenare in ristoranti che si rivolgono a clienti singoli: In molte città occidentali nascono bar e locali pensati appositamente per chi desidera vivere esperienze individuali senza sentirsi “fuori posto”.

Impatti sul comportamento d’acquisto

I dati dello Shopper Panel di YouGov, un campione permanente di 18.000 famiglie sul quale vengono monitorati continuativamente gli acquisti di prodotto di largo consumo, mostrano che con la crescita dei consumatori single, si stanno anche modificando i pattern d’acquisto del settore FMCG.

La spesa è più frammentata, con una frequenza d’acquisto che dal 2022 è aumentata del quasi 19% e con le unità per carrello diminuite del 13%. Questo porta naturalmente a un maggior numero di touchpoint per il contatto con lo shopper, ma un aumento del cambio di punto d’acquisto suggerisce anche che l’indipendenza prevale sulla fedeltà. Inoltre, i single ricorrono alla spesa online il 10% in più rispetto agli altri tipi di famiglie, rappresentando il 3,4% del valore totale del mercato FMCG.

Le differenze non si limitano alle abitudini d’acquisto: anche il contenuto del carrello dei single si caratterizza per una maggiore incidenza di prodotti convenience, alimenti per gatti, birra analcolica e integratori, con una spesa superiore alla media rispetto agli altri tipi di famiglie.

Solitudine come leva di benessere

Contrariamente agli stereotipi, la solitudine non è sempre sinonimo di disagio. Essere Loner Consumer è una condizione spesso apprezzata, che attraverso l’indipendenza, la concentrazione su di sé e l’esclusione di obblighi o distrazioni superflue – come avviene nelle tendenze del soft life o del cozymaxing – favorisce introspezione, crescita personale e cura di sé.

Lo confermano anche le motivazioni indicate dagli italiani per le loro scelte solitarie: oltre all’indipendenza, che si posiziona al primo posto, emergono diversi aspetti legati al bisogno di concentrazione su sé stessi.

Per valorizzare questa dimensione e così costruire relazioni più autentiche e durature con i propri clienti, i brand possono ricorrere alle seguenti opzioni:

• Valorizzazione dell’individualità, con esperienze personalizzate si online che offline;
• Supporto all’autonomia decisionale, tramite contenuti chiari e recensioni dettagliate;
• Supporto all’indipendenza in termini di acquisto e checkout autonomo in base ai tempi individuali
• Prodotti su misura, con pack size adatte a ridurre sprechi, flessibili per sostenere stili di vita indipendenti e che favoriscono la praticità;
• Servizi rispettosi, che non invadano la sfera privata ma offrano spazi di socializzazione quando richiesti.

Dai primi segnali ai cambiamenti concreti: il nostro report svela le tendenze che plasmeranno il futuro del FMCG. Sei pronto a trasformare questi segnali in opportunità per il tuo brand?

_{*Fonte: The Economist: The Rise of the Loner Consumer https://www.economist.com/finance-and-economics/2025/06/09/the-rise-of-the-loner-consumer}