Neue Analytics-Studie von YouGov zu impliziten Messmethoden
Emotionen spielen bei vielen Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle – insbesondere in Kategorien wie Eis, die stark von Genuss, Gewohnheiten und spontanen Impulsen geprägt sind.
Das hat auch eine neue YouGov-Analytics-Reihe gezeigt: Anhand impliziter Messmethoden wurden Verbraucher in Deutschland und der Deutschschweiz zu ihren unterbewussten Assoziationen mit den Marken Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick und Ben & Jerry’s sowie der Kategorie Eiscreme bzw. Glace befragt.
Darauf aufbauend hat die Studie die Category Entry Points (CEPs) identifiziert, die den größten Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Eiscreme-Marken haben. Die zentrale Erkenntnis: Die Assoziation mit Gefühlen wie Freude, Trost oder Entspannung ist für den Markenerfolg entscheidend.
Vor diesem Hintergrund widmet sich der dritte Teil der Analyse der Frage, ob sich diese emotionale Komponente auch in der Preiswahrnehmung und Preisakzeptanz wiederfindet. Mithilfe eines auf die Preisforschung angewandten Assoziationstests konnte gezeigt werden: In der Preisgestaltung wird unausgeschöpftes Potenzial sichtbar, wenn neben bewussten auch unterbewusste Bewertungen berücksichtigt werden.
Der Implicit Price Meter macht Preisakzeptanz sichtbar, die in klassischen Befragungen verborgen bleibt
Der Preis gehört zu den sichtbarsten Merkmalen eines Produkts. Er beeinflusst nicht nur die Kaufentscheidung, sondern auch die Wahrnehmung einer Marke. Entsprechend ist die Preisakzeptanz eine zentrale Stellschraube für nachhaltiges Wachstum.
Gleichzeitig ist Preiswahrnehmung häufig weniger rational als klassische Preisforschung annimmt. Ob sich ein Preis „fair“, „preiswert“ oder „bezahlbar“ anfühlt, wird oft intuitiv und innerhalb von Sekundenbruchteilen entschieden. Traditionelle Methoden wie Price Sensitivity Meter oder Gabor-Granger erfassen diese Bewertungen jedoch vor allem auf bewusster Ebene. Zudem sind direkte Preisabfragen anfällig für strategisches Antwortverhalten: Konsumenten geben häufig eine niedrigere Zahlungsbereitschaft an, als sie im tatsächlichen Kaufmoment aufweisen.
Um diese Lücke zu schließen, hat YouGov den Implicit Price Meter (IPM) entwickelt. Die Methode kombiniert Preisforschung mit einem reaktionszeitbasierten impliziten Assoziationstest und macht damit die unbewusste, intuitive und emotionale Dimension der Preisakzeptanz sichtbar.
Für die untersuchten Eismarken (Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick und Ben & Jerry’s) wurde somit sowohl eine explizite Preis-Akzeptanz-Kurve als auch eine implizite Preis-Akzeptanz-Kurve berechnet. Die explizite Kurve basiert auf den direkt gegebenen Antworten der Teilnehmenden. Die implizite Kurve berücksichtigt zusätzlich die Reaktionszeiten und damit die Stärke der intuitiven Verankerung einer Preisbewertung.
Die Messungen ergeben zwei klare Erkenntnisse:
- Die implizite Preisakzeptanz ist weniger preissensitiv: Über alle untersuchten Marken hinweg verlaufen die impliziten Preis-Akzeptanz-Kurven flacher als die expliziten. Konsumenten reagieren intuitiv weniger stark auf Preisänderungen, als sie es in direkten Befragungen angeben.
- Die implizite Preisakzeptanz liegt bei höheren Preisen über der expliziten Preisakzeptanz: Besonders im oberen Preisbereich zeigt sich eine höhere Akzeptanz auf impliziter Ebene. Konsumenten akzeptieren höhere Preise offenbar leichter, als sie bewusst kommunizieren.
Ben & Jerry’s zeigt besonders großes Potenzial für emotionales Pricing
Besonders deutlich wird dies bei Ben & Jerry's. Bereits im zweiten Teil der Analyse zur Markenstärke zeigte sich, dass emotionale Assoziationen für Ben & Jerry’s eine besonders wichtige Rolle spielen.
Genau hier weisen die Preisakzeptanzmessungen auch die größten Unterschiede zwischen expliziter und impliziter Preisakzeptanz auf: Beim höchsten getesteten Preispunkt von CHF 5.90 liegt die implizit geschätzte Preisakzeptanz um 18 Prozent höher als die explizit geschätzte Preisakzeptanz.
Eine emotionsbasierte Preisstrategie hat für die Marke also eine hohe wirtschaftliche Relevanz: Bei einem Absatzvolumen von 1 Million Bechern Ben & Jerry's zum Preis von CHF 5.90 entspricht diese Differenz einem potenziellen Umsatzunterschied von rund CHF 1.1 Millionen.
Insgesamt legen die Ergebnisse nahe, dass Preisentscheidungen nicht ausschließlich im Kopf getroffen werden. Marken, die die emotionale und intuitive Dimension der Preiswahrnehmung ignorieren, riskiert, bestehende Preispotenziale zu unterschätzen.
Methode: Implizite Preisforschung trifft Advanced Analytics
Der Implicit Price Meter (IPM) erweitert klassische Preisforschung um die Messung von Reaktionszeiten. Grundlage sind Preisattribute wie fair, bezahlbar oder preiswert, die wir mittels Natural Language Processing (NLP) aus über einer Million Produktbewertungen identifiziert haben. Teilnehmende beurteilen verschiedene Preispunkte anhand dieser Attribute als passend oder nicht passend; neben der Antwort wird auch die Reaktionsgeschwindigkeit erfasst. Schnellere Antworten erhalten ein höheres Gewicht, da sie stärker intuitive und unbewusste Bewertungen widerspiegeln. Über einen markenspezifischen Kalibrierungsprozess, der die unterschiedliche Relevanz einzelner Preisattribute mittels Relative Importance basierten Key Driver Analysen berücksichtigt, werden die Ergebnisse schliesslich zu einer impliziten Preis-Akzeptanz-Kurve verdichtet und einer klassischen, expliziten Preis-Akzeptanz-Kurve gegenübergestellt.
Studienhintergrund: 1000 (n) Befragte aus der Deutschschweiz, die mindestens monatlich Eis konsumieren und mindestens eine der untersuchten Marken kennen. Die Feldphase fand zwischen dem 26.06.2025 und 11.07.2025 statt.