Die Assoziation mit guten Gefühlen ist der stärkste Wachstumstreiber für Eiscreme-Marken

Neue Analytics-Studie (Juli 2026) von YouGov zu impliziten Messmethoden

Explizite Befragungen allein reichen oft nicht aus, um intuitive Kauftreiber zu erkennen. Implizite Messungen zeigen, welche Gefühle, Personen und Bedarfsmomente automatisch mit einer Marke verknüpft sind – jenseits dessen, was Konsumenten bewusst über eine Marke sagen.

In einer neuen Analytics-Reihe hat YouGov Verbraucher in Deutschland und der Deutschschweiz zu ihren unterbewussten Assoziationen mit den Marken Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick und Ben & Jerry’s sowie der Kategorie Eiscreme bzw. Glace selbst befragt. Der erste Teil der Analyse hat untersucht, wie stark die Marken mental verankert sind und wie gut ihre Assoziationen, zu denen der Kategorie passen. Dabei zeigten sich deutliche Unterschiede zwischen den Eiscreme-Marken auf den emotionalen Category Entry Points (CEPs). CEPs machen sichtbar, in welchen kaufrelevanten Situationen eine Marke spontan ins Gedächtnis kommt und wo sie gegenüber der Kategorie noch Potenzial hat.

Doch nicht jede Assoziation ist für jede Marke gleichermaßen relevant. Im zweiten Teil der Analyse identifiziert YouGov die CEPs, die den größten Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Eiscreme-Marken haben. Das zentrale Ergebnis: Die unterbewusste Assoziation mit guten Gefühlen bzw. das Bedürfnis nach ihnen ist der stärkste Wachstumstreiber für Eismarken.

Die Gefühle, die eine Eiscreme-Marke auslöst, sind für den Markenerfolg entscheidend

Auf der Grundlage des im ersten Teil durchgeführten Impliziten Assoziationstest (IAT) wurde untersucht, welche der getesteten Category Entry Points (CEPs) am stärksten zum Markenerfolg beitragen. Die im Test abgefragten CEPs umfassten die folgenden Dimensionen:

1. “Wo”: Im Freibad, am Kiosk, zuhause
2. “Warum”: Um mich zu belohnen, um zu genießen, um mich zu erfrischen
3. “Wann”: Im Feierabend, in der Pause, zu besonderen Anlässen
4. “Mit wem”: Mit Freunden, mit Familie, allein
5. “Während”: Beim Filme oder Serien schauen, beim Entspannen, beim Zusammensein mit Anderen
6. “Wofür”: Zur Abkühlung, als Dessert, als Snack
7. “Wie”: Gut gelaunt fühlen, getröstet und geborgen fühlen, erfrischt und entspannt fühlen

Zusätzlich zu den CEPs wurden die Konsumenten gefragt, ob sie die getesteten Marken (Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick und Ben & Jerry’s) kaufen oder weiterempfehlen würden.

Durch die Verbindung der Ergebnisse in einem Kausalmodell kann geschätzt werden, welche kaufrelevanten Assoziationen den größten Einfluss auf die Marken-Performance haben. Im Kausalmodell zeigt sich über alle fünf untersuchten Eismarken hinweg ein klares Muster: Besonders wichtig für den Erfolg einer Eismarke sind die CEPs "Warum" und "Wie" – also die emotionale Wirkung einer Marke.

Je stärker eine Marke spontan mit Aussagen wie "um mich zu belohnen", "um zu genießen", „mich gut gelaunt fühlen", „mich getröstet und geborgen fühlen“ oder „mich erfrischt und entspannt fühlen“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten intuitiv sagen: „Würde ich kaufen“ und „Würde ich weiterempfehlen“.

Assoziationen mit guter Laune, Trost und Entspannung sind für Ben & Jerry's besonders wichtig

Dieser Zusammenhang zwischen den emotionalen CEPs und der Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft ist für die einzelnen Marken unterschiedlich stark ausgeprägt.

Das zeigt die Analyse der individuellen Ergebnisse aller Teilnehmenden in einem weiteren statistischen Modell, das sowohl Markenunterschiede als auch wiederholte Messungen derselben Personen berücksichtigt.

Die Marke Ben & Jerry’s sticht hier besonders hervor: Für keine andere Marke zahlt der CEP "Wie" so stark auf die Markenstärke ein. Assoziationen mit guter Laune, Trost und Entspannung sind also für Ben & Jerry's ein deutlich stärkerer Treiber von Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft als beispielsweise für Mövenpick, ein vergleichbares Eis im Becher, oder für Magnum.

Eismarken haben bei emotionalen Assoziationen noch Potenzial

Was bedeutet das für die Marken? Entscheidend ist, wie stark die jeweilige Assoziation bereits mit einer Marke verknüpft ist. Denn ein wichtiger CEP bietet vor allem dann Wachstumspotenzial, wenn er für den Markenerfolg relevant, im Gedächtnis der Konsumenten bislang aber noch vergleichsweise schwach verankert ist.

Um genau diese Potenziale sichtbar zu machen, hat YouGov die Ergebnisse in sogenannten Importance-Performance-Matrizen verdichtet. Diese zeigen auf einen Blick, wie wichtig eine Assoziation für Kauf- und Weiterempfehlung einer Marke ist, und wie stark die Assoziation bereits aktiviert wird.

Dabei fallen zwei Erkenntnisse besonders auf:

1. Bei allen untersuchten Marken liegt der CEP "Wie” im Handlungsfeld „Investieren“. Dies bedeutet: Die emotionalen Assoziationen der Marken sind wichtige Treiber für die Markenstärke, sie sind aber noch nicht besonders stark im Gedächtnis der Konsumenten verankert. Für die Eismarken lohnt es sich, ihre emotionale Positionierung weiter auszubauen.
2. Besonders ausgeprägt ist dieses Muster bei Ben & Jerry’s. Hier ist “Wie” der wichtigste Erfolgsfaktor, gleichzeitig aber auch der CEP mit der niedrigsten Ausprägung. Genau hier liegt damit das größte Wachstumspotenzial für die Ben & Jerry’s.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Eismarken künftig weniger über funktionale Eigenschaften und stärker über emotionale Erlebnisse wachsen könnten. Gelingt es Eismarken, Gefühle wie Freude, Trost oder Entspannung noch konsequenter mit ihrem Markenbild zu verknüpfen, dürfte sich dies auf die Kauf- und Weiterempfehlung einzahlen.

Zur Methode: Implizite Marktforschung trifft Advanced Analytics

Die Studie basiert auf einem Impliziten Assoziationstest (IAT), mit den spontanen und unbewussten Verknüpfungen zwischen Marken, Nutzungssituationen und Markenbewertungen gemessen werden. Auf dieser Basis wurde mit einem Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) ein Kausalmodell geschätzt, um zu bestimmen, welche Category Entry Points den größten Einfluss auf die Brand Performance haben. Anschließend wurden die individuellen Konstruktausprägungen in einem Mixed-Effects-Modell analysiert, das sowohl Unterschiede zwischen Marken als auch wiederholte Beobachtungen derselben Personen berücksichtigt. Die Kombination aus impliziter Messung und modernen Kausal- und Multilevel-Verfahren ermöglicht robuste Erkenntnisse darüber, welche mentalen Assoziationen tatsächlich Markenwachstum fördern.

Die Online-Befragung wurde vom 22. Juni 2026 bis 1. Juli 2026 durchgeführt. Insgesamt wurden 2.000 Personen in Deutschland und 600 Personen in der Deutschschweiz befragt. Alle Befragten hatten mindestens im letzten Monat Eiscreme bzw. Glace gekauft. Die Begriffe Eiscreme und Glace wurden je nach Land separat abgefragt.