Was Ben & Jerry's von Magnum unterscheidet: Unterbewusste Markenassoziationen und wie sie Kaufentscheidungen beeinflussen

Neue Analytics-Studie (Juli 2026) von YouGov zu impliziten Messmethoden

Explizite Befragungen reichen oft nicht aus, um intuitive Kauftreiber zu erkennen. Erst implizite Messungen machen sichtbar, welche Assoziationen automatisch mit einer Marke verknüpft sind – und nicht nur, was Konsumenten bewusst über eine Marke sagen.

In einer neuen Analytics-Reihe hat YouGov Verbraucher in Deutschland und der Deutschschweiz zu ihren unterbewussten Markenassoziationen – wie zum Beispiel Gefühlen, Personen oder Bedarfsmomenten – mit den Eiscreme- bzw. Glace-Marken Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick und Ben & Jerry's sowie der Kategorie selbst befragt. Auf dieser Grundlage wurde in einem ersten Schritt untersucht, wie stark die Marken und die Kategorie im Kopf der Konsumenten verankert sind und wie nah die Marken der Kategorie mit Blick auf die Assoziationen kommen.

Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Marken auf den emotionalen Dimensionen. Dies bedeutet, dass die jeweiligen Marken die emotionalen Komponenten der Kategorie entweder weniger stark kommunizieren oder nicht zielgerichtet genug kommunizieren.

Implizite Messmethoden: Das "Bauchgefühl" messbar machen

Kaufentscheidungen werden wesentlich durch unterbewusste Gefühle, Erfahrungen und Präferenzen beeinflusst: Zum Beispiel durch Orte und Personen, mit denen Konsummomente assoziiert werden, Emotionen, wie das Bedürfnis, sich zu belohnen, oder gute Laune.

Je besser eine Marke die für sie relevanten Assoziationen bespielt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Konsument in einer Kaufsituation an sie erinnert und sich für sie entscheidet.

Um die unterbewussten Assoziationen eines Konsumenten mit einem Produkt oder einer Marke zu messen, braucht es Tests, die schnelle, intuitive Reaktionen erfassen. Im Gegensatz zu den bewussten, durchdachten Antworten, die das Ergebnis expliziter Befragungsmethoden darstellen, messen sogenannte implizite Tests unter Zeitdruck automatisch aktivierte, emotionale Kaufgründe, Erinnerungen und Verknüpfungen.

Das Ergebnis sind keine rationalisierten Selbstauskünfte wie Werte, Einstellungen oder Produktbewertungen, sondern ein Verständnis der Ebenen, auf denen eine Marke oder ein Produkt unterbewusst und intuitiv verankert ist. Beide Messmethoden (explizit und implizit) sind für ein vollständiges Verständnis der Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft entscheidend.

Category Entry Points: Vom Unterbewusstsein zum Warenkorb

Implizite Messmethoden eignen sich insbesondere, um Assoziationen zu testen, die das Markenwachstum beeinflussen. Marken wachsen vor allem dann, wenn sie in möglichst vielen kaufrelevanten Situationen spontan ins Gedächtnis kommt. Diese Präsenz der Marken im Kopf eines Konsumenten wird als Mental Availability beschrieben.

Die Bausteine dieser mentalen Verfügbarkeit sind sogenannte Category Entry Points (CEPs): Gedanken, Bedürfnisse, Anlässe oder Gefühle, die Menschen beim Kauf einer Kategorie aktivieren. Abgefragt werden CEPs beispielsweise über die Dimensionen "Wo", "Warum", "Wann", "Mit wem", "Während", "Wofür" und "Wie". Je besser eine Marke die für sie wichtigen CEPs bespielt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Konsument in einer Kaufsituation an sie erinnert und sich für sie entscheidet.

YouGov-Analyse: Eiscreme aktiviert insbesondere die CEPs "Mit wem" und "Warum" - Magnum zeigt besten Fit mit der Kategorie

Mithilfe eines impliziten Assoziationstests hat YouGov die Performance von fünf Eiscreme- bzw. Glace-Marken (Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick, Ben & Jerry's) unter deutschen und Deutschschweizer Verbrauchern entlang insgesamt 21 CEPs gemessen.

Die im Test abgefragten CEPs umfassten die folgenden Dimensionen:

1. “Wo”: Im Freibad, am Kiosk, zuhause
2. “Warum”: Um mich zu belohnen, um zu genießen, um mich zu erfrischen
3. “Wann”: Im Feierabend, in der Pause, zu besonderen Anlässen
4. “Mit wem”: Mit Freunden, mit Familie, allein
5. “Während”: Beim Filme oder Serien schauen, beim Entspannen, beim Zusammensein mit Anderen
6. “Wofür”: Zur Abkühlung, als Dessert, als Snack
7. “Wie”: Gut gelaunt fühlen, getröstet und entspannt fühlen, erfrischt und entspannt fühlen

Für die Kategorie (Eiscreme bzw. Glace) insgesamt sind die CEPs “Mit wem” und “Warum” am stärksten ausgeprägt: Jeweils 87 Prozent der Befragten verknüpfen Eis/Glace mit bestimmten Personen oder den Motiven Belohnung, Genuss oder Erfrischung. Dahinter folgen "Wofür" (85 Prozent), "Wo" (82 Prozent), "Während" (79 Prozent), "Wann" (77 Prozent) und "Wie" (71 Prozent).

Diese für die Kategorie typische Ausprägung an Assoziationen aktiviert Magnum von allen Marken insgesamt am erfolgreichsten: Magnum kommt der Kategorie über nahezu alle Dimensionen hinweg am nächsten und weist die höchsten bzw. zweithöchsten Assoziationsstärken auf.

Assoziationsstärken von mindestens 75 Prozent gelten als stark; starke Assoziationen sind besonders prägend für die Markenwahrnehmung und sollten gezielt genutzt oder weiter ausgebaut werden.

Ben & Jerry’s ist präsent, aber wenig emotional aufgeladen

Der größte Überraschungsbefund der Analyse ist Ben & Jerry's. Trotz der hohen Bekanntheit der Marke (73 Prozent) sind die impliziten Assoziationen bei Ben & Jerry's insgesamt deutlich schwächer ausgeprägt als bei den Wettbewerbern. Dies zeigt, dass reine Markenbekanntheit nicht automatisch zu einer starken Verankerung im Kopf der Konsumenten führt und damit mittelfristig zum Kauf.

Besonders auffällig ist die schwache Performance von Ben & Jerry's auf den emotionalen Dimensionen "Wie” und "Warum" im Vergleich zu den Konkurrenzmarken. Mit ihren Assoziationen Belohnung, Genuss, Erfrischung, Gute Laune, Trost und Entspannung bilden diese Dimensionen die emotional stärksten CEPs.

Während Ben & Jerry’s vor allem mit Zuhause ("Wo”) und Dessert ("Wofür”) verbunden wird, gelingt es ihr deutlich weniger als Magnum oder Mövenpick, starke Emotionen und Bedürfnisse automatisch zu aktivieren.

Bei “Warum” liegt Ben & Jerry’s mit 68 Prozent deutlich hinter Magnum (80 Prozent), Mövenpick (80 Prozent), Solero (74) und Nuii (73 Prozent). Auch bei „Wie“ bildet Ben & Jerry's mit 57 Prozent das Schlusslicht. Zwar wird Ben & Jerry's noch stark mit Genuss (76 Prozent) assoziiert, insgesamt ist die Marke jedoch emotional wenig aufgeladen.

Ausblick: Welche impliziten Assoziationen kauftreibend sind und wie sie die Preissensibilität beeinflussen

Die Ergebnisse des ersten Teils der neuen Analytics-Reihe von YouGov liefern ein Verständnis darüber, welche Gefühle und Bedarfsmomente Verbraucher unterbewusst mit einzelnen Eiscreme- bzw. Glace-Marken verbinden. Die Unterschiede in der Performance der Marken auf den Category Entry Points zeigen, in welchen kaufrelevanten Situationen die Marken den Konsumenten spontan ins Gedächtnis kommen. Vor allem auf den emotionalen Ebenen sind manche Marken eher schwächer verankert.

Allerdings sind nicht alle Assoziationen für jede Marke gleich wichtig; eine Marke sollte vor allem dort investieren, wo sich die CEPs am stärksten auf die Kaufbereitschaft auswirken. Durch die Verbindung mit einem Kausalmodell (SEM) sowie einem impliziten Preismesser (IPM) decken der zweite und dritte Teil der Analyse verborgene Investitions- und Preispotenziale der Marken auf.

Methode: 

Die Online-Befragung wurde vom 22. Juni 2026 bis 1. Juli 2026 durchgeführt. Insgesamt wurden 2.000 Personen in Deutschland und 600 Personen in der Deutschschweiz befragt. Alle Befragten hatten mindestens im letzten Monat Eiscreme bzw. Glace gekauft.  Die Begriffe Eiscreme und Glace wurden je nach Land separat abgefragt. Die Analyse kombiniert klassische Marktforschung und Advanced Analytics. Angewandt wurden ein impliziter Assoziationstest (IAT), ein Strukturgleichungsmodell (SEM) und ein impliziter Preismesser (IPM).