Luxuskonsum in Deutschland: Wer sich heute noch High-End leistet, warum und wie viel

Aktuelle YouGov-Daten zum Thema Luxusgüter und Luxuskonsumenten

Luxusmarken gelten als Statussymbol, stehen für Exklusivität und besonders hohe Qualität. Doch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und sich wandelnder Konsumwerte werden nicht nur Big Spender seltener, Luxus wird auch neu bewertet – weg von reinem Prestige hin zu persönlichem oder langfristigem Nutzen.

Kaufwahrscheinlichkeit von Luxusgütern wechselhaft

Langzeitdaten aus YouGov Profiles zeigen, dass die Kaufabsicht für Luxusgüter unter deutschen Verbrauchern in den letzten zwei Jahren wieder zurückgegangen ist. Nach einem Anstieg von 13 Prozent im Februar 2022 auf 17 Prozent in den Jahren 2023-2024, ist der Anteil derjenigen, die angeben in den nächsten 12 Monaten Luxusgüter für sich selbst oder andere kaufen zu wollen, auf 14 Prozent im Februar 2026 gesunken.

Verliert Luxus seinen Reiz?

Ob durch finanzielle Unsicherheit oder sich wandelnde gesellschaftliche Einstellungen – die Haltung deutscher Verbraucher gegenüber Luxus ist heute ambivalent.

Die Mehrheit der Deutschen findet, dass Luxusmarken ihren Preis nicht wert sind (59 Prozent), ein ebenso großer Anteil interessiert sich nicht dafür (57 Prozent). Das (vermeintliche) Kaufmotiv: Luxusgüter sind nur zum Angeben da (58 Prozent).

Gleichzeitig assoziieren die meisten Verbraucher Luxusgüter mit hochwertigen Produkten (53 Prozent).

Etwas mehr als ein Viertel der Deutschen hält Luxusgüter für eine gute Investition (27 Prozent).

Wer kauft noch Luxusgüter – und warum?

Tatsächlich zeigt sich: Die Kaufgründe derjenigen, die heute von Luxus angezogen sind, gehen über Stil oder Status hinaus.

Verbraucher, die in den letzten 12 Monaten für sich selbst oder andere Luxuskonsumgüter gekauft haben, sind überdurchschnittlich jung (Millennials: 36 Prozent vs. 25 Prozent in der Gesamtbevölkerung, Gen Z: 28 Prozent vs. 17 in der Gesamtbevölkerung), und männlich (61 Prozent).

Fast die Hälfte dieser Luxuskonsumenten belohnt sich nach eigenen Angaben mit einem Luxuseinkauf selbst, z. B. für eine erbrachte Leistung (48 Prozent); etwa ein Viertel kauft Luxus, um sich gut zu fühlen (24 Prozent). Ein Drittel der Zielgruppe kauft Luxus als Geschenk für jemand anderen (32 Prozent).

„Premium“ als Gratifikation, und exklusive Kundenerlebnisse, haben also nach wie vor einen starken psychologischen Pull.

Doch die Kaufentscheidungen sind nicht nur emotional geprägt. Ebenfalls ein Drittel kauft aus der Überzeugung, dass die Qualität von Luxusgütern besser ist (31 Prozent), andere als Geldanlage: Luxus als Investition oder als Sammlerstück motiviert 16 bzw. 11 Prozent der Konsumenten.

Lediglich 7 Prozent kaufen Luxus, um sich „abzusetzen“.

Was wird gekauft – und wieviel wird dafür ausgegeben?

Die beliebtesten Luxusgüter in der Zielgruppe sind Parfum (31 Prozent), Uhren (25 Prozent), Accessoires (25 Prozent), Schuhe (22 Prozent) und elektronische Geräte (21 Prozent).

Die Ausgaben für Luxuseinkäufe fallen heute weniger hoch aus als noch vor einem Jahr. Der Anteil der Luxuskonsumenten, die in den letzten 12 Monaten mehr als 1000 Euro für Luxusgüter ausgegeben haben, ist von 41 Prozent im Februar 2025 auf 38 Prozent im Februar 2026 gesunken.

Die relative Mehrheit der Luxuskonsumenten hat in den letzten 12 Monaten unter 500 Euro ausgegeben (38 Prozent). Die „VICs“ bzw. Big Spender mit Ausgaben über 10.000 Euro hatten einen Anteil von 8 Prozent.

Was das für Luxusmarken bedeutet

Die Verbraucherstimmung ist gedämpft, doch Luxus hat nach wie vor eine besondere Bedeutung, und wird möglicherweise reevaluiert. Die emotionale Befriedigung bzw. „Belohnungs“-Assoziation spielen beim Kauf von Luxusgütern eine große Rolle. Gleichzeitig legen Konsumenten in Zeiten finanzieller Unsicherheit besonders viel Wert auf Qualität, hochwertige Produkte, und sehen Luxus auch als langfristige Investition. Marken, die sich stärker auf diese Bedürfnisse ausrichten, und nicht nur auf Prestige, sind möglicherweise besser positioniert, um ihre Zielgruppe im Jahr 2026 zu erreichen.

Methode: 

YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Ausgewerteter Datensatz vom 22. Februar 2026.

Definition der Zielgruppe „Luxuskonsumenten“: Befragte, die in den letzten 12 Monaten für sich selbst oder andere Luxuskonsumgüter gekauft haben, Basis n>2000.

Definition der Generationen: Gen Z (1997 oder später), Millennials (1981-1996), Gen X (1965-1980) und Boomer+ (vor 1964).