Die Stimmungsökonomie: Was Wohlbefinden für den alltäglichen Konsum bedeutet

Jedes Jahr am 20. März lädt der Internationale Tag des Glücks dazu ein, darüber nachzudenken, was ein erfülltes Leben ausmacht. Angesichts der aktuellen politischen und wirtschaftlichen Lage wirkt diese Frage relevanter denn je.

Für Marken und Marketingverantwortliche ist Glück längst kein rein philosophisches Konzept mehr – es prägt zunehmend das alltägliche Verbraucherverhalten. Von kleinen Genussmomenten bis hin zu Lifestyle-Ritualen wird emotionales Wohlbefinden zu einem wichtigen Treiber für Konsum.

Mentale Gesundheit im emotionalen Klima der Unsicherheit

In ganz Europa bleiben wirtschaftliche und persönliche Sicherheit die dominierenden Themen. Gleichzeitig rückt auch die mentale Gesundheit stärker in den Fokus: 16% der Menschen in der DACH-Region zählen sie sogar zu ihren drei größten Ängsten.

Besonders stark sind diese Bedenken in der jüngeren Generation ausgeprägt: 26 % der Gen Z berichten große Sorgen bezüglich mentaler Gesundheit, im Vergleich zu 19 % der Millenials, 14% der Gen X und lediglich 9 % der Babyboomer. Laut unserer Trend Reality Studie ist mentale Gesundheit zudem das am häufigsten diskutierte Trendthema in den sozialen Medien.

Finanzielle Schwierigkeiten verstärken die emotionale Belastung. Etwa 2 von 5 Befragten im DACH-Raum rechnen mit einer Verschlechterung ihrer finanziellen Lage, während nur 5 % glauben, dass sie sich verbessern wird. Daher hält sich der langfristige Optimismus in Grenzen: 63 % konzentrieren sich in erster Linie auf die Gegenwart, 22 % blicken nostalgisch zurück, und nur 14 % sehen der Zukunft mit Zuversicht entgegen.

Das Gefühl der Nostalgie ist besonders stark unter denjenigen ausgeprägt, die sich finanziell unter Druck sehen: 28 % der finanziell Belasteten blicken nostalgisch in die Vergangenheit zurück, verglichen mit nur 19 % derjenigen, die ihre finanzielle Situation als komfortabel einschätzen.

Zugleich wächst das Bedürfnis nach kleinen Belohnungen im Hier und Jetzt. Die Bereitschaft, sich selbst zu verwöhnen, ist im Vergleich zu den letzten Jahren angestiegen und liegt nun bei 20%. Die jüngeren Generationen geben hierbei den Ton an: 30 % der Gen Z und 23 % der Millennials planen, sich in den kommenden Monaten häufiger etwas zu gönnen, verglichen mit 16 % der Gen X und 13 % der Babyboomer.

Anker des Wohlbefindens

Trotz der schwierigen Rahmenbedingungen finden die Menschen in vielen Bereichen ihres Lebens weiterhin Halt. Mehr als 20 % der Befragten in der DACH-Region verspüren in sozialen Beziehungen ein sehr hohes Maß an Wohlbefinden und erleben ein sehr hohes Gefühl von Sinn und Zweck. Dabei zeigen sich nuancierte Unterschiede zwischen den Ländern:

• Schweizer sind zufriedener mit dem Raum und der Zeit, die Lachen und unbeschwerte Momente in ihrem Leben einnehmen
• Deutsche sind etwas unzufriedener mit ihrer Work-Life-Balance
• Österreicher wiederum zeigen sich etwas weniger zufrieden mit ihren Essgewohnheiten

Mit zunehmendem Alter steigt allgemein die Genügsamkeit in den meisten Lebensbereichen, mit Ausnahme stärkerer Schwankungen in Bezug auf das eigene Erscheinungsbild und die physische Aktivität.

Insgesamt ergibt sich ein vielschichtiges Bild. Während der äußere Druck wächst, ankern Menschen ihr Wohlbefinden in persönlichen Beziehungen und bedeutsamen Momenten, aber auch in ihrem Konsumverhalten. Nostalgie äußert sich häufig in einer Vorliebe für vertraute Routinen und Produkte, die an einfachere Zeiten erinnern. Gleichzeitig führt das Bedürfnis nach Trost und Belohnung dazu, dass Konsumenten verstärkt nach „Mikro-Momenten“ der Freude suchen.

Alltägliche Stimmungsaufheller

Die Menschen in der DACH-Region versuchen aktiv, ihre Stimmung durch eine Mischung aus Lifestyle-Aktivitäten und kleinen täglichen Ritualen zu verbessern. Bewegung oder Sport (37 %), das Einladen von Freunden oder Familie (30 %) sowie ein entspannendes Bad oder eine wohltuende Dusche (28 %) gehören dabei zu den beliebtesten Aktivitäten. Auch Essen und Trinken spielen eine zentrale Rolle im Stimmungsmanagement. Am häufigsten greifen Menschen zu einem warmen Getränk, um sich etwas Gutes zu tun (41 %). Dahinter folgen das Kochen oder Backen von etwas, das Freude bereitet (37 %) sowie der Genuss einer süßen Leckerei (34 %).

Die Strategien zur Stimmungsregulierung unterscheiden sich jedoch je nach Zielgruppe:

• Geschlecht: Männer setzen stärker auf Bewegung (42 % vs. 32 %) und greifen eher zu alkoholischen Getränken (27 % vs. 17 %). Frauen hingegen genießen eher ein warmes Getränk (47 % vs. 34 %) oder verwöhnen sich mit Hautpflege oder Kosmetik (16 % vs. 7 %)
• Finanzielle Situation: Verbraucher, die finanziell unter Druck stehen, greifen eher zu Tätigkeiten wie Putzen (21 % vs. 17 %) oder dem Genuss eines warmen Getränks (44 % vs. 36 %). Finanziell komfortabel Aufgestellte hingegen treiben häufiger Sport (40 % vs. 28 %), gehen öfter aus (23 % vs. 14 %) und konsumieren eher alkoholische Getränke (24 % vs. 18 %).
• Haushaltssituation: Für Haushalte mit Kindern wirkt das Bestellen von Take-Away-Essen stimmungsaufhellender als für Haushalte ohne Kinder (21 % vs. 14 %).

Emotionen in Chancen für FMCG verwandeln

Diese Erkenntnisse zeigen deutlich, wie eng Stimmung, Glück und mentales Wohlbefinden mit dem alltäglichen Konsum verknüpft sind. Marken reagieren zunehmend mit Produkten, die genau auf diese emotionalen Bedürfnisse einzahlen. Die Verbindung zwischen Ernährung und Stimmung wird dabei immer sichtbarer – insbesondere in Form von Produktinnovationen wie etwa:

• Getränken, die auf die Darm-Hirn-Achse anspielen und Wohlfühlvorteile versprechen
• Deodorants, die körperliche Frische mit stimmungsaufhellenden Duftnoten verbinden
• Trends wie Newstalgia, Cluttercore oder Kidulting, die auf emotionalen Komfort, Nostalgie und spielerische Leichtigkeit abzielen

Ein tiefes Verständnis dafür, was Menschen guttut – und wie sich dies je nach Generation, Geschlecht, finanzieller Lage oder Haushaltssituation unterscheidet – eröffnet Marken neue Chancen. In der heutigen Stimmungsökonomie lautet die zentrale Frage nicht mehr, was Menschen kaufen, sondern wie sie sich dabei fühlen.

Daher sollten sich Marken überlegen: Wie kann mein Portfolio dazu beitragen, dass sich Kunden glücklicher fühlen?