YouGov Studie „Shopper Perspectives“: Preis bleibt zentral – doch Convenience, Gesundheit und emotionale Faktoren gewinnen deutlich an Bedeutung

Deutsche Verbraucher stehen beim Einkauf zunehmend unter Druck – und reagieren mit einem neuen Konsumverhalten zwischen Sparsamkeit und gezielten Belohnungen. Das zeigt die aktuelle Studie „Shopper Perspectives“ der Data & Analytics Group YouGov, die auf Daten aus 22 europäischen Märkten basiert.

Budgetrestriktionen dominieren weiterhin den Alltag: 44 Prozent der westeuropäischen Verbraucher nennen wirtschaftliche Sorgen als eine ihrer drei größten Herausforderungen. Preisvergleiche, Promotions und Vorratskäufe gewinnen wieder an Bedeutung, wobei sich die Erwartungen an Promotions verändern: Klassische Preisnachlässe bleiben zwar am relevantesten, aber Gratiszugaben oder Cashback werden wichtiger.

Gleichzeitig steigt das Interesse der Shopper an kleinen Extras. Die Verbraucher möchten sich wieder häufiger etwas gönnen und sich verwöhnen.

Wachstum bei Eigenmarken – in Deutschland besonders im Premiumsegment

Ein zentraler Trend ist die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken. Knapp zwei Drittel der Shopper in Europa sind nicht bereit, für Markenprodukte mehr Geld zu bezahlen (62 Prozent). Fast die Hälfte (45 Prozent) ist der Meinung, dass Handels- oder Eigenmarken innovativer sind. Premium-Eigenmarken wachsen in Deutschland besonders stark (+11,2 Prozent Umsatz im Jahr 2025 vs. 2024).

Das deutet auf einen strukturellen Wandel hin: Preis und Qualität werden zunehmend innerhalb der Handelsmarken gelöst – nicht mehr ausschließlich über Herstellermarken.

Loyalty-Programme und Apps gewinnen an Einfluss

Neben Preis und Sortiment spielen auch die richtigen Kontaktpunkte eine zentrale Rolle im Wettbewerb: Loyalty-Programme, Einkaufslisten und Händler-Apps gehören zu den wichtigsten Einflussfaktoren entlang der Customer Journey.

In diesem Kontext sind Loyalty-Programme und Händler-Apps nicht nur Sparinstrumente – sie fungieren als Mechanismen zur Vertrauensbildung. Sie signalisieren den Konsumenten, dass der Händler „auf ihrer Seite“ steht.

Convenience wird zum strategischen Erfolgsfaktor

Neben dem Preis gewinnt Convenience massiv an Bedeutung: 22 Prozent der europäischen Verbraucher geben an, dass Zeitersparnis ihr Einkaufsverhalten künftig stärker beeinflusst. Bereits rund ein Viertel nutzt überwiegend Selbstbedienungskassen.

Der entscheidende Punkt: Convenience ist nicht nur funktional, sondern kognitiv. Konsumenten suchen aktiv nach Möglichkeiten, mentale Belastung beim Einkaufen zu reduzieren.

Das Bedürfnis nach Convenience spiegelt sich auch im Sortiment wider: Das Angebot an verzehr- und trinkfertigen Produkten nimmt in vielen Ländern zu und hilft den Kunden, ihren Nährstoffbedarf im Alltag schnell zu decken.

Gesundheit und Selbstoptimierung treiben Nachfrage

Ein weiterer starker Wachstumstreiber ist Health & Wellness: 31 Prozent der europäischen Konsumenten sehen Gesundheit als zukünftigen Einflussfaktor auf ihr Kaufverhalten In Deutschland wachsen u. a. Kategorien wie Proteinprodukte, Wellnessgetränke, OTC-Produkte für Haut, Haare und Nägel besonders stark.

Damit verschiebt sich Konsum zunehmend in Richtung „funktionaler Mehrwert“ – Produkte sollen nicht nur günstig, sondern auch “gut für mich” sein.

Einkaufen wird emotional neu aufgeladen

Auch die emotionale Komponente spielt eine wachsende Rolle: Über 38 Prozent in Europa empfinden Einkaufen inzwischen als anstrengend (vs. 35 im Jahr 2022). Gleichzeitig erwarten 8 von 10 Verbrauchern, dass Händler das Einkaufserlebnis angenehmer gestalten. Besonders wirksam sind dabei laut Meinung der Konsumenten konkrete Maßnahmen im Markt: Angenehme Temperaturen (19 Prozent), reduzierte Geräuschkulisse bzw. weniger Hintergrundmusik (16 Prozent) oder klarere Farben und visuelle Gestaltung (14 Prozent).

„Der Handel steht vor einer doppelten Herausforderung: Verbraucher erwarten maximale Kontrolle über ihre Ausgaben – aber auch ein Einkaufserlebnis, das entlastet und inspiriert. Wer beide Bedürfnisse zusammenbringt, wird im Wettbewerb die Nase vorn haben. Erfolgreiche Händler kombinieren daher Effizienz mit Erlebnis – etwa durch inspirierende Sortimente und angenehme Store-Atmosphäre.“

Daniel Schönknecht
Director Teamlead AST Retail bei YouGov

Über die Studie:

Die YouGov Studie „Shopper Perspectives“ basiert auf Erkenntnissen aus den Frühjahrs- sowie den Herbst/Winter-Editionen 2025/2026 unserer halbjährlich durchgeführten Behavior-Change-Studien. Zusätzlich dazu greift die Studie auch auf weitere Quellen zurück, beispielsweise die Ausgabe 2025 unseres Trend-Reality-Reports sowie den Retail-Landscape-Report.

Die Studie können Sie hier unter der Angabe Ihrer Kontaktdaten kostenfrei herunterladen.

© Getty Images

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