Die Deutschen ernähren sich bewusster denn je – aber nach eigenen Regeln. Das zeigt eine aktuelle Studie von YouGov Shopper.

Die Produkt- und Trend-Vielfalt in den Regalen ermöglichen Shoppern, von einem "Müssen" zu einem "Können" überzugehen. Das erlaubt ihnen zusätzlich, unterschiedliche Trends und Bedürfnisse zu kombinieren.

Hohes Ernährungs- und Trendbewusstsein, besonders bei Jüngeren

47 Prozent der deutschen Verbraucher beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Ernährung und informieren sich aktiv und laufend über eine Vielzahl von Kanälen. Allein auf Social Media erreichen Food-Trends enorme Reichweiten durch Millionen von Views und Followern. Besonders ausgeprägt ist das Interesse bei den 18- bis 24-Jährigen.

Die Bekanntheit von Ernährungstrends ist hoch: Nur 5 Prozent der Befragten kennt keinen der von YouGov abgefragten Ernährungstrends. Die Top 3 Trends mit einer Bekanntheitsrate von bis zu 80 Prozent sind Zuckerfrei und -reduziert, High-Protein und alkoholfreie Alternativen. Es sind auch die Top 3 ausprobierten Trends.

„Der Selbstinszenierungswert des Themas Ernährung treibt das große Interesse an Ernährungscontent und das hohe Involvement an", erklärt Stefan Lohmann, Senior Consultant bei YouGov.

Vom “Müssen” zum “Können”

Die Studie zeigt: 48 Prozent der Befragten greifen einzelne Punkte aus Ernährungsempfehlungen auf, die zu ihnen passen. Dieser flexible Ansatz zeigt sich auch im konkreten Kaufverhalten: 78 Prozent der Milch-Käuferinnen und -Käufer kaufen sowohl Kuhmilch als auch pflanzliche Alternativen – auch das ist ein Ausdruck der (Produkt-)Vielfalt.

Seit Jahrzehnten erfragt YouGov Shopper die Einstellungen deutscher Haushalte im Shopper Panel. Erkennbar ist aktuell der Abstieg des "Light" Trends, bei dem in den 90er und 00er Jahren Fett der große Feind war, den es zu vermeiden galt. Dieser wurde von "Zucker" abgelöst - mittlerweile achten 37 Prozent der Haushalte streng auf den Zuckergehalt. Während Trends also variieren können, bleiben die Bedürfnisse dahinter die gleichen: Gesundheit und Selbstoptimierung.

Auch wenn Basics den Massenkonsum bestimmen, prägen Trends Wahrnehmung, Diskurs und Innovationskraft. Aktuelle Gewinner sind Trends wie:

  • High Protein: +30,0 Prozent Umsatzentwicklung
  • Alkoholfrei: +11,7 Prozent Umsatzentwicklung
  • Fermentiert/Gut Health: +27,1 Prozent Umsatzentwicklung

„Erfolgreiche Trends sprechen vielfältige Bedürfnisse an – von Geschmack über Gesundheit bis zu Lifestyle und Wertorientierung", so ZhiXiao Hey, Senior Consultant bei YouGov.

Das Beispiel Kefir zeigt dies eindrucksvoll: Durch Social-Media-Trends wie „Glow Drinks" und „Good Health"-Challenges erlebte das etablierte Produkt ein Revival. Kefir-Produkte bekannter Marken profitieren durch klare Funktionsversprechen und Community-Engagement. Der Shopper wird dabei mit abgeholt, indem Bedürfnisse und Nutzen klar adressiert werden und das Produkt erlebbar gemacht wird.

Über die Studie:

Basis: YouGov Adhoc-Befragung, n=1.007 Shopper in Deutschland, Befragung aus April 2026; YouGov CP+ 3.0 FMCG-Panel.

Weiterführende Erkenntnisse zu Ernährungsverhalten und Trends bietet die neue Nutrition 2026 Studie von YouGov. Die ab Juli 2026 verfügbare Studie vertieft das Thema Ernährung & Gesundheit und segmentiert den Markt systematisch nach Ernährungsbedürfnissen.

Foto (c) Getty

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