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Der aktuelle Behavior Change Report Spring / Summer 2026 von YouGov: Europäische Verbraucher setzen auf Kontrolle, KI-Unterstützung und Longevity
Verbraucher in Europa navigieren weiterhin durch ein Umfeld voller Unsicherheit – reagieren darauf vorsichtig, aber nicht panisch. Der neue YouGov Behavior Change Spring/Summer 2026 Report untersucht, wie sich Bedürfnisse, Kaufentscheidungen und Präferenzen von FMCG-Shoppern verändern. Die Studie basiert auf Befragungen von mehr als 135.000 Konsumenten in 22 europäischen Ländern.
Zwischen Unsicherheit und Kontrolle: Shopper handeln bewusster
Die wirtschaftliche Lage prägt weiterhin das Einkaufsverhalten. Budgetfragen bleiben ein zentrales Thema. Preissteigerungen beeinflussen weiterhin Entscheidungen: 38 Prozent der Befragten geben aktuell an, dass hohe Preise ihr Einkaufsverhalten verändern. Gleichzeitig zeigt sich eine Verschiebung: Viele Verbraucher suchen nicht nur nach dem günstigsten Angebot, sondern nach dem besten Verhältnis aus Preis, Qualität und persönlichem Nutzen. Denn Shopper entscheiden bewusster, wo sie sparen und wo sie sich etwas gönnen.
Vertrauen wird zum entscheidenden Markenfaktor
Shopper übernehmen zunehmend selbst die Kontrolle über ihre Entscheidungen. Marken müssen ihre Versprechen einhalten: 40 Prozent der Befragten sehen Vertrauen als unverzichtbares Markenelement. Ungerechtfertigte Preiserhöhungen, irreführende Werbung oder schlechte Kundenerfahrungen können dazu führen, dass Konsumenten Marken meiden.
Künstliche Intelligenz wird zum persönlichen Shopping-Begleiter
Konsumenten nutzen zudem neue Quellen, um Produkte zu vergleichen und Entscheidungen abzusichern. Das heißt auch: Konsumenten werden insgesamt selbstbestimmter, informierter und unabhängiger. Sie verlassen sich weniger auf Marken und stärker auf eigene Recherche, Empfehlungen und digitale Tools.
Dazu gehören mittlerweile auch KI-Tools: Bereits jeder zweite europäische Verbraucher nutzt sie beim Einkauf von FMCG-Produkten. Die Top-5-Anwendungsfälle zeigen, dass KI vor allem als Entscheidungshilfe dient: 21 Prozent nutzen sie, um Fragen zu Produkten zu stellen, jeweils 14 Prozent zum Vergleich ähnlicher Produkte und zur Bewertung der Produktqualität, jeweils 13 Prozent zum Preisvergleich sowie zum Finden der besten Angebote und Rabatte. KI entwickelt sich damit zum „assisted self" – einem persönlichen Entscheidungsbegleiter, der die zunehmende Produktkomplexität erleichtern soll.
Longevity wird zum Mainstream-Thema
Gesundheit und Convenience gewinnen als Entscheidungskriterien deutlich an Bedeutung und verändern Kategorien und Routinen. Die Daten der Studie zeigen auch, dass das Konzept der Langlebigkeit den europäischen Mainstream erreicht hat: 42 Prozent der Befragten denken bei alltäglichen Entscheidungen häufig an ihre langfristige Gesundheit. Die Top-5-Maßnahmen, an die Verbraucher glauben, umfassen Schlafqualität, körperliche Aktivität, Ernährungsqualität, Stressreduktion und Hydration. Dabei zeigen sich deutliche länderspezifische Unterschiede: Während in Ungarn 25 Prozent der Shopper auf Stoffwechselgesundheit setzen (vs. 5 Prozent in Norwegen), fokussieren sich 31 Prozent der Finnen auf Gewichtsreduktion (vs. 15 Prozent der Italiener). Der Longevity-Trend manifestiert sich in allen Lebensbereichen – von Nahrungsergänzungsmitteln über Beauty-Behandlungen bis hin zu spezialisierter Ernährung.
„Europäische Verbraucher haben sich zu erfahrenen Käufern entwickelt, die trotz wirtschaftlicher Unsicherheit nicht einfach nur sparen, sondern smart entscheiden. Sie wollen Kontrolle über ihre Kaufentscheidungen, erwarten von Marken absolute Transparenz und Vertrauenswürdigkeit – und nutzen zunehmend digitale Tools wie KI, um sich in der wachsenden Produktvielfalt zurechtzufinden. Bemerkenswert ist, dass Longevity kein Nischenthema mehr ist, sondern bereits heute alltägliche Kaufentscheidungen von fast der Hälfte aller europäischen Konsumenten beeinflusst. Insgesamt zeigt sich: Konsumenten optimieren ihren Alltag aktiv durch bewusste, abgewogene Entscheidungen zwischen Budget, Wohlbefinden und Genuss. Technologieunterstützung spielt dabei eine immer größere Rolle."