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Die Kategorie Körperpflege verliert zwar weiterhin an Reichweite, zeigt aber gleichzeitig eine bemerkenswerte Intensivierung im Kaufverhalten. Aktuell kaufen rund 44 Prozent der Haushalte Körperpflegeprodukte – gegenüber 47 Prozent im Vorjahr und sogar 50 Prozent im Mai 2022.
Gleichzeitig zeichnet sich ein klar gegenläufiger Trend ab: Die verbleibenden Käufer greifen deutlich häufiger zu. Im Durchschnitt werden Körperpflegeprodukte heute 4,8 Mal pro Jahr gekauft, während es im Vorjahr noch 4,2 Käufe waren. Auch die Ausgaben steigen spürbar. Österreichische Haushalte investieren mittlerweile durchschnittlich 31 Euro jährlich in diese Produktgruppe, verglichen mit 27 Euro im Vorjahr.
Das Fazit: Zwar erwerben insgesamt weniger Haushalte Körperpflegeprodukte, die aktiven Käufer kaufen jedoch häufiger ein und geben dabei mehr Geld aus.
Auch innerhalb der Kategorie zeigen sich interessante Entwicklungen. Handpflegeprodukte gewinnen zunehmend an Relevanz: Handcremes werden inzwischen von 23,2 Prozent der Haushalte gekauft und erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Produkte für sensible Haut, die im vergangenen Jahr noch Rückgänge verzeichneten, legen aktuell wieder zu und gewinnen an Attraktivität zurück. Ebenso entwickeln sich straffende Körperpflegeprodukte positiv. Produkte mit spezieller Auslobung für Männer bleiben hingegen derzeit stabil, zeigen über die vergangenen Jahre betrachtet jedoch insgesamt einen rückläufigen Trend.
Gesichtspflege: Hohe Kaufintensität und Wachstum bei Spezialpflege
Die Gesichtspflege präsentiert sich im aktuellen Zeitraum insgesamt stabil. Während Gesichtscremes ihre Käuferreichweite weiter ausbauen können, verzeichnen Gesichtsreiniger leichte Rückgänge.
Im Vergleich zur Körperpflege wird Gesichtspflege deutlich häufiger gekauft: Durchschnittlich greifen Haushalte 6,9 Mal pro Jahr zu Produkten dieser Kategorie. Entsprechend höher sind auch die Ausgaben. Mit rund 77 Euro pro Jahr investieren österreichische Haushalte deutlich mehr in Gesichtspflege als in Körperpflegeprodukte.
Innerhalb der Kategorie gewinnen insbesondere spezialisierte Pflegeprodukte an Bedeutung. Augencremes verzeichnen eine steigende Nachfrage und werden mittlerweile von knapp 15 Prozent der Haushalte gekauft. Auch Produkte gegen Hautunreinheiten entwickeln sich im aktuellen Zeitraum besonders dynamisch und legen deutlich zu.
Sonnenpflege: Zurück auf Wachstumskurs
Nach einem Rückgang im vergangenen Jahr befindet sich die Sonnenpflege wieder im Aufwind. Die Käuferreichweite liegt aktuell bei 31,3 Prozent der Haushalte.
Im Durchschnitt wird Sonnenpflege 2,2 Mal pro Jahr gekauft. Gleichzeitig steigen die Ausgaben spürbar: Haushalte investieren heute rund 24 Euro jährlich in diese Kategorie. Im langfristigen Vergleich entspricht dies einem deutlichen Plus – im Mai 2021 lagen die jährlichen Ausgaben noch bei 17 Euro.
Am stärksten nachgefragt bleibt klassische Sonnencreme ohne spezifischen Anwendungsbereich. Gleichzeitig gewinnt Gesichtssonnenpflege weiter an Bedeutung und erreicht mit einer Käuferreichweite von 6,9 Prozent einen neuen Höchstwert.
Bei der Wahl des passenden Sonnenschutzes setzen österreichische Haushalte unverändert auf hohe Lichtschutzfaktoren. Insbesondere SPF 50 bleibt die mit Abstand bevorzugte Variante und behauptet ihre Position als klarer Favorit.
Sämtliche Daten basieren auf dem YouGov Shopperpanel und der analysierte Zeitraum ist MAT Mai 2026 vs. Vorjahreszeiträume. Basis sind alle Einkaufsstätten und Kanäle (inkl. Diskont, Fachhandel, Online usw.).
Sophie-Tara Zanin, Consultant YouGov Austria