Nur Eigenmarken gewinnen hinzu: Im Markt für Wasch- und Reinigungsmittel verlieren Marken an Strahlkraft

Aktuelle YouGov-Daten zum Thema Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel und Rückgang von Herstellermarken

Der Wettbewerb zwischen Herstellermarken und Eigenmarken verschiebt sich zunehmend zugunsten des Handels. YouGov Shopper-Daten zeigen: Während Markenhersteller von Wasch- und Reinigungsmitteln im MAT März 2026 Umsatz- und Absatzverluste hinnehmen mussten, konnten Handelsmarken in beiden Kategorien wachsen. Ein möglicher Einfluss: Für viele Verbraucher stehen heute Preis, Qualität und Produkterfahrungen stärker im Fokus als der Markenname.

Hersteller verlieren an Dynamik, Handelsmarken stärken ihre Marktposition

Laut YouGov Shopper-Daten gingen die Umsätze der Waschmittelmarken im MAT März 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 1,7 Prozent zurück, der Absatz (in Litern) sank sogar um 7 Prozent. Damit machte der Waschmittelmarkt insgesamt ein Umsatz-Minus von 0,6 Prozent, und ein Absatz-Minus von 3,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Eine ähnliche Entwicklung gab es bei Reinigern: Die Marken büßten zwischen April 2025 und März 2026 1,9 Prozent Umsatz und 1,4 Prozent Absatz ein. Auf Gesamtmarktebene sorgte dies für einen Umsatzverlust von 0,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Beim Absatz verloren Reiniger-Marken im MAT März 2026 um 1,4 Prozent. Dank positiver Absatzentwicklung der Eigenmarken, legte der Gesamtabsatz von Reinigern im MAT März 2026 vs. MAT März 2025 allerdings um +0,6 Prozent zu.

Insgesamt profitierten in beiden Segmenten ausschließlich die Eigenmarken. Beim Waschmittel gewannen Eigenmarken im Umsatz um +3,7 Prozent, im Absatz um +4,9 Prozent. Bei den Reinigern verzeichneten Eigenmarken ein Umsatzplus von 3,8 Prozent und ein Absatzplus von 2,8 Prozent.

Der Value-Share von Eigenmarken liegt bei Wasch- und Reinigungsmitteln bei jeweils rund 20 und 30 Prozent.

Marke spielt nur noch untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung

Eigenmarken entwickeln sich heute schnell weiter, setzen auf Trend-Segmente und ergänzen ihr Preis-Leistungs-Bild zunehmend durch Innovations- und Qualitätsaspekte. Gute Erfahrungen mit einem Produkt können dadurch wichtiger werden als reine Markenkraft.

Darauf deuten auch Daten des Zielgruppenanalysetools YouGov Profiles hin. Bei der Auswahl von Wasch- und Putzmitteln achtet heute lediglich ein Viertel (26 Prozent) der deutschen Verbraucher auf die Marke – in der Gen Z sind es nur 20 Prozent. Der Markenname hat damit einen deutlich geringeren Einfluss als beispielsweise Duft (32 Prozent), Reinigungs-/Waschleistung (35 Prozent) und Qualität (42 Prozent). Wenn Marken diese Kriterien nicht mehr eindeutig für sich beanspruchen können, verlieren sie möglicherweise ihren Wettbewerbsvorteil.

Denn: Der Blick auf das Preisschild ist letztendlich kaufentscheidend und ebenso wichtig wie bisherige Erfahrungen. Fast drei von fünf (59 Prozent) deutschen Verbrauchern nennen den Preis bzw. Sonderangebote als wichtiges Kaufkriterium. Damit spielt der Warenwert eine nahezu genauso große Rolle wie Produkterfahrungen (60 Prozent). Dies zeigt: Das Markenimage allein verliert in der Kundenreise womöglich an Bedeutung.

Mehrheit der Verbraucher kauft für weniger als 20 Euro pro Monat ein

Die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben für Waschmittel belaufen sich laut YouGov Profiles in der Gesamtbevölkerung aktuell auf maximal 20 Euro (61 Prozent). Weniger als zwei von zehn Verbrauchern (19 Prozent) geben an, zwischen 20 und 39 Euro monatlich auszugeben. Ein ähnliches Ausgabenmuster zeigt sich bei Putz- und Reinigungsmitteln (65 Prozent: unter 20 Euro, 17 Prozent: 20 – 39 Euro).

Mehr Infos aus dem Sektor: Zweipersonenhaushalte kauften zwischen Februar 2025 und Januar 2026 die teuersten Reinigungsmittel ein.

Methode: 

Die Ergebnisse basieren auf YouGov Profiles sowie auf Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels. YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Ausgewerteter Datensatz vom 28. Juni 2026. Die Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels (DE YouGov FMCG CP+ 3.0) basieren auf registrierten Kaufakten der Panelteilnehmer in Deutschland. Ausgewertete Zeiträume: MAT März 2026 (April 2025 - März 2026) und MAT März 2025 (April 2024 - März 2025).