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Neue YouGov-Studie zeigt: Nur ein Drittel der Deutschen hält Regenbogen-Logos für glaubwürdig – Authentisches, ganzjähriges Engagement ist entscheidend für Markenwirkung
Mehr als drei von vier Verbrauchern (79 Prozent) in Deutschland begrüßen es, wenn Marken nach Prinzipien handeln. Doch wie glaubwürdig ist das Pride-Engagement von Unternehmen wirklich? Die aktuelle Studie „Zwischen Haltung und Wirkung: Marken im Pride-Check“ der Data & Analytics Group YouGov zur Wahrnehmung von Pride-Kommunikation zeigt: Reine Symbolik überzeugt nicht – entscheidend sind konkrete Maßnahmen und langfristiges Engagement.
Pride Month in der Hälfte der Bevölkerung unbekannt – Regenbogen-Branding polarisiert
Die Ergebnisse offenbaren eine erhebliche Wissenslücke: Nur 28 Prozent der Befragten wissen genau, was der Pride Month ist, und weitere 22 Prozent haben zumindest schon davon gehört, während fast die Hälfte (48 Prozent) den Begriff gar nicht kennt. Besonders deutlich sind die Unterschiede nach Alter und Geschlecht: Jüngere Zielgruppen (18 bis 24 Jahre: 57 Prozent konkrete Bekanntheit) sind deutlich besser informiert als ältere (Befragte ab 55 Jahren: nur 11 Prozent).
Zwar bewerten 46 Prozent der Deutschen Regenbogen-Logos grundsätzlich positiv, doch gleichzeitig gibt es mit 30 Prozent eine relevante Ablehnung. Frauen stehen dem Pride-Branding mit 50 Prozent deutlich offener gegenüber als Männer (42 Prozent).
Glaubwürdigkeitsproblem: Knapp die Hälfte ist skeptisch
Besonders kritisch: Lediglich 34 Prozent halten Pride-Branding für glaubwürdig, während 47 Prozent es als unglaubwürdig wahrnehmen. „Unsere Studie unterstreicht, dass Sichtbarkeit allein nicht ausreicht", erklärt Philipp Schneider, Head of Marketing bei YouGov DACH. „Maßnahmen wie Regenbogen-Logos schaffen zwar Aufmerksamkeit, werden aber nicht automatisch als glaubwürdig wahrgenommen."
Begrenzte Wirkung auf Kaufverhalten
Die Auswirkungen auf Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft bleiben ambivalent: 37 Prozent der Befragten geben an, dass LGBTQ+-Engagement ihre Markenmeinung positiv beeinflusst, während 26 Prozent negativ reagieren. Noch deutlicher wird es bei der Zahlungsbereitschaft: Lediglich 23 Prozent sind bereit, mehr für engagierte Marken zu zahlen – zwei Drittel (67 Prozent) lehnen einen Aufpreis ab.
Praxis-Check: Welche Marken mit Diversität werben
In den vergangenen Jahren haben verschiedene Marken aktiv mit Diversität geworben: Nivea mit einer Pride Edition, Coca-Cola und Ben & Jerry's sowie die Händler Rewe und dm. Daten von YouGov Shopper zeigen: Besonders Ben & Jerry's, die sich seit Jahren für die LGBTQ+- Community einsetzen, erreichten dabei überdurchschnittlich stark die Zielgruppe jener, denen das Thema Diversität wichtig ist.
Petra Süptitz, Director Insights & Future Growth bei YouGov sagt: “Das zeigt, wie wichtig dauerhaftes, glaubhaftes und authentisches Engagement ist. In diesem Jahr deutet sich an, dass das Thema Pride im Juni im deutschen Handel aufgrund der Fußball-WM etwas in den Hintergrund tritt.”
Was wirklich überzeugt: Strukturelle Maßnahmen statt Statements
Die Studie „Zwischen Haltung und Wirkung: Marken im Pride-Check“ zeigt klar, welche Maßnahmen als authentisch wahrgenommen werden:
- 28 Prozent nennen unternehmensinterne Maßnahmen für Diversität, Gleichstellung und Inklusion als überzeugendste Maßnahme
- 24 Prozent – Bildungs- und Aufklärungsinitiativen zu LGBTQ+-Themen
- 24 Prozent – Sichtbare, ganzjährige Unterstützung von LGBTQ+-Projekten
„Für Marken bedeutet das: Wer gesellschaftliche Themen authentisch besetzen will, muss Haltung strategisch verankern, zielgruppenspezifisch aussteuern und entlang der gesamten Customer Experience erlebbar machen – nur so entsteht langfristig Vertrauen und Relevanz", so Philipp Schneider.
Über die Studie:
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews auf Basis von YouGov Surveys mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 18. und 20.05.2026 insgesamt 2.107 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.
