"High Protein" ist vom Fitness- zum Massenmarkt geworden

Aktuelle YouGov-Daten (Juni 2026) zum Thema proteinreiche Lebensmittel und Proteinpulver

Mit extra Protein angereicherte Nahrungsmittel haben sich vom Nischenprodukt für Fitnessbegeisterte zu einem festen Bestandteil des Lebensmitteleinzelhandels entwickelt. YouGov Shopper-Daten zeigen, dass der High-Protein-Trend allgemein dynamisch wächst – aktuell um 39,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (MAT Mai 2026). Das hat auch mit „Protein“-Claims auf Molkereiprodukten, Müsli-/Getreideriegeln und andere Warengruppen zu tun. Besonders interessiert am Extra-Protein sind junge Konsumenten. Dennoch sind die Verbraucher nicht unkritisch gegenüber den Produkten.

Fast jeder Zweite kauft “proteinreiche” Lebensmittel

Laut einer YouGov Surveys-Umfrage aus dem Januar 2026 kauft inzwischen knapp die Hälfte der deutschen Verbraucher (48 Prozent) Lebensmittel, die mit Bezeichnungen wie “High Protein” oder “proteinreich” vermarktet werden. Besonders ausgeprägt ist die Nachfrage bei den jüngeren Generationen. Drei Viertel der Gen Z (75 Prozent) und rund drei von fünf Millennials (62 Prozent) greifen heute zu proteinreichen Produkten. In der Generation X liegt der Anteil bei 45 Prozent, bei den Boomern bei 28 Prozent. 

Milchprodukte sind bevorzugte Kategorie

Wer gezielt als proteinreich beworbene Lebensmittel kauft, entscheidet sich am häufigsten für Milchprodukte. Mehr als drei von fünf (62 Prozent) der befragten Käufer bevorzugen Joghurt, Quark, Käse u. ä. Dahinter folgen proteinreiche Desserts wie Pudding (38 Prozent) und Snacks wie Proteinriegel (34 Prozent). Vegane Alternativen zu klassischen Milchprodukten werden von 23 Prozent der Käufer bevorzugt gewählt.

Proteinpulver zieht viele neue Käufer ins Segment

Mit dem High-Protein-Trend entwickelt sich insbesondere auch das einst vor allem von Leistungssportlern genutzte Proteinpulver rasant zum Massenmarkt. Das molkenbasierte Produkt wird meist in Form von selbstangerührten Shakes konsumiert.

Laut YouGov Shopper-Daten wächst das Muskelaufbaupulver im Vergleich zum Vorjahr aktuell um 112 Prozent (MAT Mai 2026). Dabei stiegen die Preise im Beobachtungszeitraum um 13,1 Prozent. Das starke Wachstum wird vor allem durch eine größere Käuferreichweite getragen: Mittlerweile kaufen 4,6 Millionen deutsche Haushalte Proteinpulver – ein Plus von 65,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Der Markt für Proteinpulver wird dabei von zwei führenden Herstellermarken sowie den Handelsmarken dominiert. Während sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken neue Käufer für das Segment gewinnen, sind die Preissteigerungen vor allem auf die Hersteller zurückzuführen.

Gesundheitliche Ansichten überzeugen – Vorbehalte bleiben bestehen

Die hohe Nachfrage nach High-Protein-Produkten wird laut YouGov-Umfrage vor allem durch den erwarteten gesundheitlichen Nutzen getragen. Fast drei von fünf (58 Prozent) deutschen Verbrauchern sind der Ansicht, dass mit extra Protein angereicherte Produkte den Muskelaufbau und die körperliche Leistungsfähigkeit unterstützen. Fast ebenso viele (59 Prozent) schätzen, dass sich die Produkte unkompliziert in den Alltag integrieren lassen.

Zugleich sind die Verbraucher nicht unkritisch gegenüber den Produkten. So stimmen 62 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass High-Protein-Produkte häufig stark verarbeitet sind und Zusatzstoffe enthalten. Fast sieben von zehn (69 Prozent) sind der Meinung, dass Menschen mit einer ausgewogenen Ernährung keine zusätzlichen Proteinprodukte benötigen. Besonders häufig wird zudem der Preis bemerkt: Rund vier von fünf (81 Prozent) Befragten empfinden proteinreich vermarktete Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Lebensmitteln oftmals als teurer.

Die für diesen Beitrag verwendeten Daten wurden exklusiv im Rahmen einer Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung von YouGov unter Verwendung von Surveys Serviced erhoben. Die Frageformulierung lag bei der Lebensmittel Zeitung, die Nutzung der Ergebnisse erfolgt gemeinschaftlich im Rahmen der Kooperation.

Methode: 

Die Ergebnisse basieren auf YouGov Surveys sowie auf Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels. Die Daten der YouGov Surveys-Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 13. bis 15.01.2026 insgesamt 2.110 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren. Die Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels (DE YouGov FMCG CP+ 3.0) basieren auf registrierten Kaufakten der Panelteilnehmer in Deutschland. Ausgewertete Zeiträume: MAT Mai 2026 (Juni 2025 - Mai 2026) und MAT Mai 2025 (Juni 2024 - Mai 2025). Der Markt Proteinpulver wird im Panel als Muskelaufbaupulver definiert.