YouGov und Spikes analysieren erneut die beliebtesten Werbekampagnen in Deutschland (Juni bis August 2026)
Welche Werbung bleibt den Menschen besonders positiv im Gedächtnis – und welche Kampagnen steigern darüber hinaus die Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen? Die aktuelle Ausgabe der Werbelieblinge von YouGov und Spikes zeigt deutliche Unterschiede zwischen emotionaler Werbewirkung und Werbe-NPS. An der Spitze des Werbe-NPS-Rankings steht erstmals eine FMCG-Marke: Kinder Schokolade erreicht einen Werbe-NPS von 33 Punkten. Dahinter folgen die Technologie- und Handelsmarken Apple, Samsung und Amazon.
Kinder Schokolade setzt Maßstab beim Werbe-NPS
Kinder Schokolade erzielt mit ihrer Kampagne rund um die Figuren Milky und Schoki den höchsten Werbe-NPS der aktuellen Auswertung. Die Kampagne verbindet Storytelling mit Musik und einer emotionalen Ansprache. 66,7 Prozent der Befragten geben an, dass die Werbung Freude auslöst. Damit erreicht die Kampagne einen besonders hohen Wert bei einer der zentralen emotionalen Dimensionen der Werbelieblinge.
Maik Hofmann von Spikes sagt über das Ergebnis: "Ferrero schafft mit Kinder in diesem Quartal wirklich Erstaunliches: Der Kampagnen-NPS liegt mehr als 30 Punkte über dem Schnitt für Marken aus dem Bereich Naschen & Knabbern. Einen solchen Uplift haben wir bislang bei noch keiner anderen Marke feststellen können."
Amazon überzeugt mit langfristigem Storytelling
Amazon gehört erneut zu den besonders erfolgreichen Marken der Werbelieblinge. Die Kampagne mit der „Gedanken lesenden“ Katze setzt auf eine wiedererkennbare Geschichte, die über einen längeren Zeitraum hinweg weitererzählt wird. Damit erzielt Amazon unter anderem einen deutlichen Zuwachs bei der Dimension „Fürsorge“ (Care) um 15,0 Prozentpunkte auf 25,2 Prozent.
Die Ergebnisse unterstreichen damit einen zentralen Erfolgsfaktor guter Markenkommunikation: Wiedererkennbare Geschichten können nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, sondern über einen längeren Zeitraum emotionale Bindung aufbauen.
adidas punktet mit der Nationalmannschaft
Auch adidas gehört zu den Top-Marken des klassischen Werbelieblinge-Rankings und erreicht dort Platz 2. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stand dabei weniger ein klassischer großer Fußball-WM-Kampagnenfilm als vielmehr das Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.
Die Verbindung von Marke, Produkt und Fußball erzeugte bei den Befragten insbesondere ein Gefühl von Stärke, das gegenüber dem Vergleichszeitraum um 13,3 Prozentpunkte auf 20,3 Prozent stieg. Trotz des frühen Ausscheidens des DFB-Teams bei der WM konnte adidas damit eine starke emotionale Wirkung erzielen.
Beim Werbe-NPS ergibt sich allerdings ein anderes Bild: Hier liegt Nike auf Rang 5, adidas hingegen ist nicht Teil der Top 15. Die unterschiedlichen Platzierungen zeigen, dass emotionale Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft nicht zwangsläufig dieselben Marken an die Spitze bringen.
Telekom verbindet Humor und Gemeinschaftsgefühl
Auch die Deutsche Telekom nutzt die Fußball-Weltmeisterschaft als emotionalen Anker ihrer Kommunikation. Die Kampagne lädt Fans dazu ein, die WM gemeinsam auf der Alm zu verfolgen – unter anderem mit Thomas Müller.
Besonders stark ist die Kampagne bei Humor, wo sie einen Wert von 48,2 Prozent erzielt. Gleichzeitig vermittelt sie ein ausgeprägtes Gemeinschaftsgefühl: 21,1 Prozent der Befragten verbinden die Werbung mit dem Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein.
Netto gewinnt den Supermarkt-Wettbewerb
Im klassischen Werbelieblinge-Ranking liefern sich auch die Lebensmittelhändler ein enges Rennen. Für den Zeitraum Juni bis August setzt sich Netto an die Spitze. Die Kampagne mit Hape Kerkeling, der in verschiedenen Rollen auftritt, setzt konsequent auf Humor und Wortspiele. 65,8 Prozent der Befragten geben an, dass die Werbung sie zum Lachen bringt.
Dahinter folgt Lidl mit Kampagnen unter anderem mit Wigald Boning und Julian Nagelsmann. Die Werbung erzielt einen Spaß-Wert von 30,4 Prozent.
Es folgt Aldi. Die Marke hebt sich insbesondere bei den Dimensionen Purpose (36,8 Prozent) und Word of Mouth (30,2 Prozent) ab und liegt damit deutlich vor Lidl (26,1 Prozent bzw. 23,2 Prozent).
Besonders erfolgreich war dabei die im August gestartete „Anti-App“-Kampagne von Aldi. Sie macht Aldi im Kalendermonat August zum stärksten Einzelhändler im Ranking und bringt die Marke auf Platz zwei des Gesamtrankings. Gleichzeitig erreicht Aldi im August einen Werbe-NPS von 9,1.
Sonderanalyse: Musik verstärkt die Wirkung von Werbung
Die Werbelieblinge-Daten ermöglichen aufgrund ihres Umfangs und ihrer Historie auch einen Blick auf die Frage, was Werbung besonders wirksam macht. Seit mehr als sechs Jahren erfasst YouGov gemeinsam mit Spikes, welche Werbung Menschen besonders positiv auffällt. Mehr als 200.000 Befragte haben inzwischen zu ihren Werbeerlebnissen Auskunft gegeben.
Eine aktuelle Sonderanalyse untersucht dabei die Rolle von Musik in der Werbung. Verglichen wurden Werbungen, die von Befragten explizit aufgrund ihrer Musik genannt wurden, mit allen anderen Werbungen der Studie.
Das Ergebnis: Musik kann die Wirkung unterschiedlicher Kreativtechniken verstärken. Kampagnen, die aufgrund ihrer Musik positiv auffallen, erzielen unter anderem höhere Werte bei Humor, Freude und bestimmten emotionalen Dimensionen.
Musik macht humorvolle Werbung noch wirkungsvoller
Besonders deutlich zeigt sich der Effekt bei humorvoller und unterhaltsamer Kommunikation. Werbungen, die aufgrund ihrer Musik genannt werden, erzielen gegenüber dem Durchschnitt höhere Werte bei:
- Spaß: +22,8 Prozentpunkte
- Freude: +23,3 Prozentpunkte
- Humor: +10,9 Prozentpunkte
Musik kann damit als Verstärker für kreative Ideen wirken und die emotionale Reaktion auf eine Kampagne intensivieren.
Ein besonders eindrucksvolles Beispiel liefert die Targobank. In der Kampagne läuft während einer Partie Freeze Dance im Garten der 80er-Jahre-Hit „Maniac“. Wie die Musik im Freeze Dance, können auch die Zahlungen gestoppt werden. Die Kampagne erzielt einen Humor-Wert von 73,9 Prozent und wird zugleich am häufigsten aufgrund ihrer Musik genannt.
Musik vermittelt Abenteuer und Freiheit
Auch bei emotionalen Markenbotschaften zeigt sich ein positiver Zusammenhang. Werbungen, die wegen ihrer Musik genannt werden, erzielen höhere Werte bei Abenteuer (+8,0 Prozentpunkte) und insbesondere beim Gefühl von Freiheit (+14,6 Prozentpunkte).
Apple nutzt diesen Effekt in mehreren Kampagnen. Ob ein Kind mit dem iPhone durch die Nachbarschaft fährt oder das Smartphone als Teil alltäglicher Situationen inszeniert wird: Die Kombination aus visueller Idee, Produkt und Musik erzeugt ein starkes Gefühl von Freiheit und Abenteuer.
Targobank führt Ranking der musikgetriebenen Werbungen an
Auch über einzelne Kampagnen hinaus zeigt die Analyse, welche Marken besonders häufig mit Musik in Verbindung gebracht werden. Targobank liegt dabei deutlich an der Spitze: Insgesamt wurden 134 „Music-driven Excitement Ads“ der Marke genannt – mehr als dreimal so viele wie bei der nächstplatzierten Marke.
Auf den weiteren Plätzen folgen Marken, die regelmäßig mit aufmerksamkeitsstarker und kulturell prägender Kommunikation verbunden werden: Nike, Amazon und Apple, gefolgt von Renault, adidas, Coca-Cola, Volkswagen, Vodafone und IKEA.
Die Ergebnisse zeigen damit: Musik ist weit mehr als eine Begleitung visueller Kreation. Richtig eingesetzt kann sie die emotionale Wirkung einer Kampagne verstärken und dazu beitragen, dass Werbung im Gedächtnis bleibt.
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov: „Die aktuellen Werbelieblinge zeigen einmal mehr, dass starke Kreation nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern Menschen emotional erreicht. Besonders spannend ist dabei die Rolle der Musik: Sie kann Humor, Freude und bestimmte Emotionen deutlich verstärken und damit die kreative Idee einer Kampagne auf ein neues Niveau heben.“
Über die Studie:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis des YouGov Omnibus durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist.
Zusätzlich wird die Weiterempfehlungsbereitschaft auf Basis der gesehenen Werbung nach der Net-Promoter-Score-(NPS)-Methodik abgefragt. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das emotionale Ranking, das NPS-Ranking aus dem ermittelten NPS-Score.