Jeder dritte WM-Zuschauer will Fanartikel kaufen – Discounter relevanter als DFB- und FIFA-Shops

Aktuelle YouGov-Daten (Juni 2026) zum Thema WM-Fanartikel

Die Vorfreude auf die WM 2026 war in Deutschland verhalten, und konzentrierte sich laut YouGov-Studie insbesondere auf jüngere Zielgruppen und Fußball-Interessierte. Zusätzliche Ausgaben rundum die WM planten die Verbraucher mit Blick auf den FMCG-Markt nur punktuell. Dennoch lockt auch das diesjährige Turnier allem Anschein nach wieder eine Mehrheit der deutschen Verbraucher vor die Bildschirme oder ins Stadion: Laut aktueller Umfrage planen rund drei von fünf (58 Prozent) Deutschen, mindestens ein Spiel anzuschauen.

Passendes Merchandise ist rundum um die FIFA-Großevents für viele Unternehmen ein beliebter Marketingimpuls – doch wie relevant sind WM-Fanartikel hierzulande überhaupt? Eine aktuelle, kurz vor dem WM-Start durchgeführte YouGov-Umfrage zeigt: WM-Fanartikel sind kein Massenphänomen, aber auch kein Nischenmarkt. Besonders Discounter scheinen gut positioniert zu sein, um von der ausgabebereiten Zielgruppe zu profitieren.

Junge, einkommensstarke Käufer dominieren die Nachfrage nach WM-Fanartikeln

Laut aktueller YouGov-Umfrage plant derzeit rund jeder fünfte (19 Prozent) Deutsche, im Zusammenhang mit der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2026 einen Fanartikel eines WM-Teilnehmerlandes zu kaufen. Das entspricht rund 13 Millionen Deutschen ab 18 Jahren. Unter Zuschauern der WM erhöht sich der Anteil um knapp 70 Prozent, auf mehr als drei von zehn (32 Prozent) potenzielle Käufer.

Besonders interessiert an der Kategorie sind Männer (24 vs.15 Prozent der Frauen) und jüngere Altersgruppen: Vier von zehn (40 Prozent) Befragte der Gen Z sowie 27 Prozent der Millennials bekunden derzeit ihre Kaufabsicht eines WM-Fanartikels, im Vergleich zu 15 Prozent der Gen X und 7 Prozent der Boomer-Generation.

Die Zielgruppe ist auffällig einkommensstark: Befragte mit einem Netto-Haushaltseinkommen im oberen Drittel (d. h. 3000 Euro pro Monat oder mehr) haben eine doppelt so hohe Kaufabsicht wie Befragte mit einem Netto-Haushaltseinkommen im unteren Drittel (26 vs. 13 Prozent).

Fanartikel werden selten in offiziellen Fanshops gekauft

Der Markt für Fußballfanartikel hat sich in diesem Jahr sichtbar verändert. Mehrere deutsche Discounter haben ihr Angebot jenseits Party-Zubehör und günstiger Trikot-Kopien erweitert und treten rund um die WM zunehmend mit limitierten Originalteilen in Erscheinung. So bot Lidl im Mai erstmals das offizielle DFB-Heimtrikot über seinen Online-Shop an. Netto führt seit Juni erstmals DFB-Lizenzprodukte wie Fan-Shirts und Kappen; Aldi nahm sein Angebot nach einer Verkaufspause während der WM 2022 in Katar in diesem Jahr wieder auf.

Die Präsenz der Discounter im Fanartikelbereich zeichnet sich auch am Relevant-Set der Befragten ab: Vier von zehn (41 Prozent) der derzeitigen Kaufinteressierten würden WM-Fanartikel bevorzugt bei einem Discounter vor Ort erwerben. Damit liegen Aldi, Netto, Penny und Co. deutlich vor den offiziellen Online-Shops von FIFA oder DFB (17 Prozent) sowie vor Fanshops in Stadien oder bei Vor-Ort-Veranstaltungen (15 Prozent).

Neben Discountern zählen allgemeine Online-Händler zu den häufigsten Bezugsquellen: Vier von zehn potenziellen Käufern (40 Prozent) würden WM-Fanartikel über Plattformen wie Amazon oder Otto erwerben. Supermärkte vor Ort erreichen einen Wert von 37 Prozent.

Bei den Produktkategorien stehen klassische Fanartikel sowie Freizeit- und Spielkleidung klar im Vordergrund: Jeweils 29-32 Prozent der derzeitigen Kaufinteressierten planen, Fahnen, Mützen, Shirts u. Ä. zu kaufen. Sonstige Accessoires (wie Schals oder Schmuck), Sammelobjekte und Fußbälle werden von jeweils 18-20 Prozent der Befragten genannt.

Kleine Käufergruppe mit relevantem Umsatzpotenzial

Laut YouGov-Umfrage ist die Zielgruppe für WM-Fanartikel in diesem Jahr klein, aber nicht unbedeutend. Ihr Potenzial zeigt sich nicht nur an ihrer Kaufkräftigkeit, sondern auch an ihrer Ausgabebereitschaft: Die relative Mehrheit der Befragten plant mit mittleren bis gehobenen Ausgaben für Fanartikel (25 Prozent zwischen 50 und 99 Euro, 24 Prozent zwischen 25 und 49 Euro). Fast jeder Fünfte (17 Prozent) plant sogar mit mehr als 100 Euro. Dies spricht dafür, dass viele Käufer von WM-Fanartikeln nicht nur einen kleinen Impulskauf tätigen, sondern möglicherweise ein konkretes Budget für höherwertige Fanartikel einplanen.

Methode:

Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für die Befragung mittels YouGov Surveys wurden im Zeitraum vom 03. bis 05.06.2026 insgesamt 2.115 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.

Definition der Generationen: Gen Z (1997 oder später), Millennials (1981-1996), Gen X (1965-1980) und Boomer+ (vor 1964).