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Aktuelle YouGov-Daten zum Thema stationärer Einzelhandel und Online-Shopping
Zwischen Diskussionen zu ausgeweiteten Sonntagsöffnungszeiten für Geschäfte und Entwicklungen innovativer Ladenkonzepte bleibt die aktuelle wirtschaftliche Realität des stationären Einzelhandels in Deutschland düster. Die erfolgreiche Mehrheit der Händler, so die IHK, setzt auf den Multi-Channel-Betrieb, also die Kombination aus Online-Shop und Laden vor Ort.
Aktuelle YouGov-Daten zeigen, wie stark sich die Wahl der Verbraucher für den Point of Sale nach Produktkategorie unterscheidet, dass der Online-Kanal nicht nur für den Online-Kauf relevant ist – und, dass das lokale Geschäft nach wie vor für viele eine besondere Bedeutung hat.
Mehrheit der Deutschen bevorzugt Online-Shopping – doch stationärer Handel könnte wieder zulegen
Die allgemeine Präferenz für den Online-Einkauf unter deutschen Verbrauchern ist zwischen 2022 und 2025 stetig gestiegen. Das geht aus Langzeitdaten des Zielgruppenanalysetools YouGov Profiles hervor. Zwischen August 2021 und August 2022 gaben insgesamt 49,2 Prozent der Verbraucher in Deutschland an, es im Allgemeinen vorzuziehen, online einzukaufen anstatt in Geschäften. Bis August 2025 ist dieser Anteil auf 51,3 Prozent gestiegen.
Die wachsende Beliebtheit des Online-Einkaufs könnte vor allem der Bequemlichkeit und Zugänglichkeit geschuldet sein: Knapp zwei Drittel der Deutschen (73 Prozent) sagen, dass Online-Shopping ihr Leben leichter macht.
Der Langzeittrend zeigt allerdings auch: Die allgemeine Präferenz für den Online-Einkauf ist im aktuellen Beobachtungszeitraum erstmals wieder leicht zurückgegangen (50,8 Prozent im August 2026 vs. 51,3 im August 2025). Entsprechend bevorzugen wieder etwas mehr Menschen den Einkauf im stationären Einzelhandel.
Online-Riesen statt lokaler Geschäfte? Viele bedauern die Entwicklung
Ob sich dieser Wandel etabliert, bleibt zu beobachten. Doch grundlegende Konsumeinstellungen der Verbraucher zeigen, dass der Online-Boom auch skeptisch gesehen wird: Die große Mehrheit der Deutschen (73 Prozent) empfindet es als schade, dass "viele kleinere Unternehmen vor Ort von großen Online-Versandhäusern wie Amazon oder Zalando verdrängt werden.“
Trotz der Beliebtheit des Online-Shopping sagt zudem nur eine Minderheit (33 Prozent) der Deutschen, dass sie, wenn sie alles, was sie brauchen, online bestellen könnten, zum Einkaufen nicht mehr in Geschäfte gehen würden.
Zusammengenommen deuten diese Ergebnisse auch darauf hin, dass der Online-Kanal für viele zwar einen Convenience-Vorsprung hat, aber für deutlich weniger Menschen den stationären Einkauf vollständig ersetzen kann.
Mehr Menschen informieren sich online und kaufen anschließend im Geschäft als umgekehrt
Dass Online- und stationärer Handel dabei nicht nur eigene Rollen als Kauforte spielen, sondern auch bei der Entscheidung für einen Kauf ineinandergreifen, zeigt der Blick auf den Kaufprozess: Knapp jeder Fünfte (18 Prozent) gibt an, in einem laufenden Kaufprozess ein Produkt zunächst online gesehen und es anschließend im Geschäft gekauft zu haben.
Dabei fällt auf: Der Wechsel von online zu stationär kommt häufiger vor als der umgekehrte Weg. Lediglich 13 Prozent der Befragten haben ein Produkt zunächst im Geschäft angesehen und es danach online gekauft.
Gesundheits- und Beauty-Produkte werden eher im Geschäft eingekauft, Elektronik online
Welcher Kaufort schließlich bevorzugt wird, unterscheidet sich auch nach Produktkategorie.
Laut YouGov-Befragung ist der Online-Einkauf bei Mobiltelefonen und -zubehör besonders stark ausgeprägt: Insgesamt 54 Prozent der Käufer von Mobiltelefonen oder -zubehör, geben an, diese Produkte größtenteils oder ausschließlich online zu kaufen. Bei Gesundheit/Beauty sowie Möbeln überwiegt hingegen der Einkauf im Geschäft: 56 bzw. 54 Prozent der Käufer dieser Produkte kaufen sie nach eigenen Angaben größtenteils oder ausschließlich offline.
Insgesamt stärker zum Online-Handel tendieren auch Käufer von Spielzeug (44 Prozent der Käufer kaufen online, 21 Prozent offline, 32 Prozent über beide Kanäle), während der Ladenbesuch für Käufer von Schmuck, Heimwerker-Produkten, Gepäck und Fernsehern insgesamt relevanter bleibt.
Dazwischen liegen einige Kategorien, bei denen sich keine klare Dominanz eines Kanals abzeichnet, darunter Kleidung/Schuhe, Sportausrüstung und Haushalts-/Küchengeräte.
Zudem nutzt ein beträchtlicher Teil der Käufer in vielen Bereichen beide Bezugswege gleich oft, darunter Spielzeug/Spiele, Kleidung/Schuhe, Sportausrüstung, Haushaltswaren/Wohntextilien und Heimwerker-Produkte: Jeweils rund ein Drittel (31-33 Prozent) der Käufer dieser Produkte verteilen ihre Einkäufe nach eigenen Angaben gleichmäßig auf Online-Shops und Geschäfte.
Im Nonfood-Markt: Stationär gewann 2025 nur der Nonfood-Discounter
Laut YouGov Shopper-Paneldaten, welche Einblicke in die Kaufakte der Konsumenten geben, sind die Haushaltsausgaben für Nonfood im stationären Handel zwischen 2022 und 2025 jährlich gesunken - insgesamt um rund 9 Prozent.
Zwar wurde zwischen 2022 und 2024 auch im Online-Handel gespart, doch im Folgejahr gewann dieser im gleichen Maß wie der stationäre Handel verlor (+4 Prozent 2025 vs. 2024). Stationär ist im Nonfood-Markt von 2024 auf 2025 nur der Nonfood-Discounter gewachsen (+7 Prozent Haushaltsausgaben).
Methode:
Die Ergebnisse basieren auf YouGov Profiles sowie auf Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels (Nonfood). YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Die YouGov Shopper-Daten basieren auf registrierten Kaufakten der Panelteilnehmer in Deutschland. Das YouGov Shopper Nonfood-Panel ist eine repräsentative Stichprobe von 20.000 privaten Haushalten.