YouGov Studie „Sovereign Beauty“
Trotz anhaltender Preis- und Krisensensibilität bleibt der Markt für Gesichts- und Haarpflege dynamisch. Seit 2022 ist der Umsatz mit Gesichtspflege in Deutschland um 24,2 Prozent gestiegen, bei Haarpflege beträgt das Wachstum 22,8 Prozent. Nach deutlichen Gewinnen bei den Ausgaben und der gekauften Menge pro Käufer flacht die Intensivierung zuletzt jedoch etwas ab. Gesichtspflege kann weiterhin neue Käufer gewinnen, Haarpflege dagegen verliert Käufer.
Die Entwicklung deutet auf einen Beauty-Markt hin, in dem Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend bewusster treffen. Die neue YouGov-Studie „Sovereign Beauty“ zeigt: Konsumenten setzen sich stärker mit Inhaltsstoffen, Wirkweisen und Pflegeroutinen auseinander und suchen nach Produkten, die einen erkennbaren Mehrwert bieten. Gleichzeitig stehen sie vor einer wachsenden Auswahl und unterschiedlichen Produktversprechen.
Natürlich oder wirksam? Verbraucher wollen zunehmend beides
Besonders deutlich wird die gestiegene Anspruchshaltung beim Verhältnis von Natürlichkeit und Wirksamkeit. In der Gesichtspflege priorisieren 22 Prozent natürliche Inhaltsstoffe, während 21 Prozent effektive Wirkstoffe am wichtigsten sind. 35 Prozent wünschen sich zwar eine bestimmte Wirkung, möchten aber zugleich auf bestimmte synthetische Inhaltsstoffe verzichten. Insgesamt finden sich damit rund 60 Prozent der Befragten zwischen den beiden Polen von „Natürlichkeit“ und „Wirksamkeit“ wieder.
Für Hersteller bedeutet das: Die Entscheidung für ein Produkt folgt immer weniger einem einfachen Entweder-oder. Gefragt sind vielmehr Lösungen, die sowohl Wirksamkeit als auch ein Gefühl von Unbedenklichkeit miteinander verbinden. Die Studie spricht von einem „best of both worlds“-Potenzial.
KI wird neben Social Media zur relevanten Informationsquelle für Beauty
Auch die Art, wie sich Verbraucher über Beauty-Produkte informieren, verändert sich. Bereits knapp 40 Prozent der Befragten nutzen KI-Tools zumindest gelegentlich, um sich über Gesichts- und Haarpflege zu informieren. Bei den Jüngeren liegt der Anteil sogar bei rund 55 Prozent. Gleichzeitig weisen KI-Tools unter den jüngeren Konsumenten höhere Vertrauenswerte auf als klassische Influencer oder Factfluencer.
"KI verändert nach Social Media erneut die Art und Weise, wie Käufer sich informieren. Für Beauty-Marken gilt: Wer bei Empfehlungen berücksichtigt werden will, muss Informationen zu Produkten, Wirkweisen und der eigenen Marke so bereitstellen, dass KI-Modelle sie finden und verarbeiten können. Wer dort nicht stattfindet, schafft es bei einer nachfolgenden Kaufentscheidung nur schwer, Teil des Relevant Sets zu werden.“
Allerdings löst die KI klassische Informationsquellen nicht einfach ab, sondern ergänzt das breite Spektrum an möglichen Touchpoints auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Deutlich wird auch, dass Käufer „echten“, menschlichen Empfehlungen stärker vertrauen.
Aktuelle Trends: UV-Schutz etabliert und hoch relevant, Korean Skincare mit Potenzial
Die Studie beleuchtet darüber hinaus verschiedene aktuelle Trends der Branche. Wie stark sich der Beauty-Markt über Trends weiterentwickelt, zeigt ein Blick auf die Gesichtspflege: 53 Prozent der Gesichtspflege-Käufer nutzen Gesichtspflege mit UV-Schutz. In den Käuferzahlen zeigt sich eine konstant positive Entwicklung für den Trend. Erreicht werden Käufer über alle Altersklassen hinweg.
Auch bei noch weniger etablierten Trends zeigen sich erhebliche Wachstumspotenziale – besonders groß ist das Interesse an Korean Skincare: 25 Prozent kennen den Trend und möchten ihn ausprobieren, weitere 9 Prozent nutzen Korean Skincare bereits. Bei den 16- bis 34-Jährigen sticht das Interesse an Korean Skincare besonders hervor.
Auch wirtschaftlich sind Trendprodukte sehr relevant: Wie Korean Beauty zeigen beinahe alle betrachteten Trends in der Studie eine stärkere Wachstumsdynamik auf als die Kategorie selbst.
Fazit: Beauty wird komplexer – und zugleich individueller
Ein wachsender Beauty-Markt bedeutet nicht nur, dass mehr Verbraucher einfach mehr Produkte kaufen und mehr Geld ausgeben. Vielmehr verändert sich die Logik der Kategorie: Käufer informieren sich eigenständiger, vergleichen Produkte und suchen nach Lösungen, die zu ihren individuellen Bedürfnissen passen. Und der Preis bleibt relevant – ein Mehrpreis muss aus Sicht der Verbraucher klar begründet sein.
„Für Hersteller und Händler entsteht daraus ein anspruchsvolles Spielfeld: Wachstumspotenzial gibt es weiterhin, aber Produkte müssen ihren Mehrwert auch verständlich vermitteln und das nicht nur im Hinblick auf funktionale Aspekte. Vertrauen und Orientierung, Wirksamkeit und Natürlichkeit sowie Innovation und Preis-Leistung werden zu zentralen Stellschrauben für die nächste Entwicklungsphase im Beauty-Markt. Wer Konsumenten klar auf ihre individuellen Bedürfnisse anspricht, hilft ihnen, den Fokus auf das für sie Wesentliche zu setzen und kann sie für sich gewinnen.“