Daten von YouGov und INTEGRAL Marktforschung zeigen: Weniger Menschen in Österreich kaufen Fleisch und Wurst, gleichzeitig wächst die Nachfrage nach Fleischersatzprodukten. Diese Entwicklung hängt stark mit den Lebenswelten der Menschen zusammen.
Der österreichische Fleischmarkt zeigt sich zum Weltvegetariertag am 1. Oktober im Wandel. Zwar kaufen nach wie vor nahezu alle Haushalte Fleisch, Geflügel und Wurstwaren, doch sowohl die Käuferreichweite als auch die Absatzmengen gehen zurück. Gleichzeitig gewinnt Fleischersatz weiter an Bedeutung: Mittlerweile kauft rund jeder dritte Haushalt pflanzliche Alternativen. Aktuelle Daten von YouGov Shopper zeigen, dass sich der Markt zunehmend ausdifferenziert und von bestimmten gesellschaftlichen Gruppen besonders stark geprägt wird:
Weniger Fleischkäuferinnen und -käufer, deutlich weniger Fleischmenge
In den letzten 12 Monaten kauften 96,9 Prozent der österreichischen Haushalte Fleisch- und Geflügelprodukte. Damit bleibt Fleisch zwar nahezu ein Universalkauf, die Käuferreichweite ist gegenüber Juli 2016 jedoch um 1,5 Prozent gesunken. Noch deutlicher fällt die Entwicklung bei den Mengen aus: Gegenüber 2016 ging der Absatz von Fleisch und Geflügel um 6,6 Prozent zurück.
Auch die Einkaufsfrequenz und die durchschnittliche Menge pro Einkauf sind rückläufig. Gleichzeitig zahlt die Konsumentenschaft deutlich höhere Preise als noch vor wenigen Jahren. Der durchschnittliche Kilopreis für Fleisch- und Geflügelprodukte stieg seit 2016 um 39,8 Prozent auf 12,10 Euro. Die Preise für Rindfleisch erreichen neue Höchststände. Im Vergleich zu 2024 stieg der durchschnittliche Kilopreis um über 26 Prozent auf 17,51 Euro. Schweinefleisch ist dagegen als einzige Fleischart zuletzt leicht günstiger geworden.
Geflügel gewinnt weiter an Bedeutung
Innerhalb des Fleischmarktes zeigen sich in den letzten Jahren Verschiebungen. Die Bedeutung von Hühnerfleisch steigt weiter auf mittlerweile 16 Prozent des erfassten Fleischabsatzes. Der Absatz von Schweinefleisch bleibt weitgehend stabil, während Rindfleisch und Rind / Schwein gemischt leicht an Umsatzrelevanz verlieren. Besonders bemerkenswert: Trotz steigender Preise konnte Hühnerfleisch seinen Marktanteil weiter ausbauen.
Auch bei Wurst zeigt sich ein Rückgang
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Wurstwaren. Die Käuferreichweite sank in den YouGov Shopper Daten von 98,1 Prozent im Jahr 2016 auf 94,8 Prozent im Jahr 2026. Gleichzeitig ging die gekaufte Menge um 8,3 Prozent zurück.
Vorsatz zu weniger Fleischkonsum
Eine aktuelle INTEGRAL-Eigenforschung zeigt ein hohes Bestreben nach weniger Fleischkonsum. Ein gutes Drittel der fleischessenden Befragten (36 Prozent) plant, den Fleischkonsum in nächster Zeit zu reduzieren.
„Dieser Vorsatz ist in allen Lebenswelten festzustellen, wird aber insbesondere durch veränderungswillige bzw. nachhaltigkeitsorientierte Menschen geprägt – nach Sinus-Milieus sind das die Progressiven Realisten. Für sie stehen Tierwohl und Klimaschutz im Vordergrund."
Zudem gibt knapp die Hälfte der Bevölkerung an, immer öfter pflanzliche Produkte zu konsumieren. Auch hier sind die Progressiven Realisten führend.
Betrachtet man die Ernährungstypen, so zeigt sich seit 2018 in den INTEGRAL-Daten ein leichter Rückgang der Fleischessenden von 93 Prozent auf 89 Prozent. „Diese Entwicklungen zeigen klar auf, dass Fleisch zunehmend bewusster konsumiert und Flexitarismus präsenter wird. Während Fleisch früher noch selbstverständlicher im Menüplan stand, wird der Konsum zunehmend auf den Prüfstand gestellt. Die Kombination von Befragungsdaten mit faktischem Einkaufsverhalten hilft damit enorm, gesellschaftliche Trends und die dahinter liegenden Motive zu verstehen.“, so Mayr weiter.
Jeder dritte Haushalt kauft Fleischersatz
Während Fleisch und Wurst also an Absatz verlieren, entwickelt sich der Markt für Fleischersatzprodukte laut YouGov Shopper positiv. Im aktuellen Zwölf-Monats-Zeitraum kauften 33,5 Prozent der österreichischen Haushalte Fleischersatzprodukte. Damit erreicht die Kategorie mittlerweile jeden dritten Haushalt. Gegenüber dem Jahr 2023 entspricht dies einem Zuwachs von 7,2 Prozent. Der Gesamtabsatz der Kategorie legte sogar um 33 Prozent zu. Fleischersatz gewinnt damit nicht nur neue Käufer, sondern wird von bestehenden Käufern auch intensiver genutzt.
Noch dynamischer entwickelt sich der Umsatz pro Haushalt: Seit 2023 stiegen die Ausgaben pro Haushalt um rund 20 Prozent.
Progressiv-Realistische sind die Leitgruppe für Fleischersatz
Besonders spannend ist der Blick auf die Sinus-Milieus im Shopper Panel. Die höchste Käuferreichweite bei Fleischersatzprodukten findet sich im Progressiv-Realistischen Milieu: Mehr als jeder zweite Haushalt dieses Milieus (54,5 Prozent) kauft Fleischersatzprodukte. Deutlich überdurchschnittliche Werte erzielen auch das Kosmopolitisch-Individualistische Milieu (43,5 Prozent) sowie das Postmaterielle Milieu (42,6 Prozent). Zum Vergleich: Im Durchschnitt kaufen 33,5 Prozent der österreichischen Haushalte Fleischersatzprodukte.
Das deutet darauf hin, dass der Markt für Fleischersatz in Österreich derzeit vor allem von gesellschaftlich offenen, zukunftsorientierten und überdurchschnittlich engagierten Verbrauchergruppen getragen wird.
Potenzial für weiteres Wachstum liegt in der Mitte der Gesellschaft
Neben den klassischen Kernzielgruppen zeigt auch die Adaptiv-Pragmatische Mitte Potenzial für weiteres Wachstum. Dieses Milieu stellt rund 15 Prozent der österreichischen Bevölkerung und erreicht bereits eine Käuferreichweite von über 32 Prozent bei Fleischersatzprodukten. Damit liegt die Gruppe nur knapp unter dem österreichischen Durchschnitt und könnte künftig dazu beitragen, pflanzliche Alternativen stärker aus der Nische in den Mainstream zu führen.
„Unsere Daten zeigen, dass Fleisch in Österreich weiterhin fest im Einkaufsalltag verankert ist. Gleichzeitig sehen wir, dass pflanzliche Alternativen zunehmend ihren Platz im Warenkorb finden. Besonders interessant ist dabei, dass der Fleischersatzmarkt längst nicht mehr nur von klassischen Veggie-Zielgruppen getragen wird. Vielmehr wächst die Kategorie inzwischen in unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen und erreicht bereits jeden dritten Haushalt."
Gegenläufige Trends in Deutschland
Ein Vergleich mit Deutschland zeigt interessante Unterschiede. In beiden Ländern liegt die Käuferreichweite von Fleischersatz inzwischen bei rund einem Drittel der Haushalte. Während jedoch in Deutschland die gekauften Fleischmengen zuletzt trotz rückläufiger Käuferzahlen leicht zugenommen haben (+3,3 Prozent gegenüber 2022), gehen in Österreich sowohl Käuferreichweite als auch Absatzmenge zurück. Auch die Vorsätze, den Fleischkonsum zu reduzieren, sind in Österreich stärker ausgeprägt als in Deutschland (36 Prozent der Fleischessenden in Österreich vs. 27 Prozent in Deutschland). Dies deutet darauf hin, dass sich Veränderungen im Fleischkonsum in Österreich derzeit stärker im tatsächlichen Einkaufsverhalten niederschlagen als in Deutschland.
Quellen:
Shopper Panel (Haushaltspanel) von YouGov CP Austria, Totalmarkt für Fleisch- und Geflügelprodukte, Wurstwaren und Fleischersatz im Zeitraum MAT Juli 2016 bis MAT Juli 2026, Einkäufe von Privathaushalten für inhome-consumption. Betrachtet werden Käuferreichweite, Absatz und Umsatz innerhalb der Kategorien.
INTEGRAL-Eigenforschung zur Milieuaktualisierung 2026: Österreichische Wohnbevölkerung, 18-75 Jahre, n=1.643 (online), Mai 2026, analysiert nach Sinus-Milieus.
