Aktuelle Daten von YouGov CP Austria zeigen, wie sich das Kaufverhalten der Österreicher neu sortiert
Die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Unsicherheiten der vergangenen Jahre prägen die Stimmung in Österreich nachhaltig. Laut aktuellen Daten von YouGov CP Austria erwarten 44 Prozent der Österreicher eine Verschlechterung ihrer finanziellen Situation, während lediglich 3 Prozent von einer Verbesserung ausgehen. Dennoch lautet die neue Konsumentenlogik nicht Verzicht, sondern bewusste Priorisierung. Wie Konsumenten das Spannungsfeld zwischen Sparmodus und Selbstverwirklichung auflösen, analysiert Mag. Klara Fichtenbauer, Senior Consultant und Cluster Lead CEE/AT Retail bei YouGov:
„Die Frage lautet heute nicht mehr: Sparen oder gönnen? Sondern: Wofür spare ich, damit ich mir das leisten kann, was mir wirklich wichtig ist?“, erklärt Klara Fichtenbauer. „Konsumenten sparen gezielter, um sich bewusste Genussmomente, Gesundheit oder persönliche Erlebnisse leisten zu können.“
Strategischer einkaufen, bewusster konsumieren
Die Daten zeigen, dass drei Viertel der Österreicher versuchen, nur das zu kaufen, was sie tatsächlich benötigen. Preisvergleiche, Einkaufslisten und eine stärkere Planung des Einkaufs gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig steigt die Zahl der sogenannten „Schnäppchenjagd-Einkäufe“, bei denen gezielt Aktionsware gekauft wird.
Interessanterweise sind es nicht nur einkommensschwächere Haushalte, die verstärkt auf Preisoptimierung achten. Besonders wirtschaftlich gut situierte Haushalte haben ihre Kauffrequenz in den vergangenen Jahren erhöht. Smart Shopping ist längst kein Phänomen finanzieller Notwendigkeit mehr, sondern Ausdruck eines bewussten Umgangs mit Geld.
Handelsmarken gewinnen, Premium bleibt stark
Die Daten zeigen außerdem einen anhaltenden Bedeutungsgewinn von Handelsmarken. Gleichzeitig verschwindet Premium keineswegs aus den Einkaufswagen. Im Gegenteil: Premium-Herstellermarken und hochwertige Handelsmarken konnten ihren Marktanteil langfristig sogar ausbauen.
„Wir beobachten eine zunehmende Polarisierung des Konsums“, so Fichtenbauer. „Gewinner sind sowohl günstige Preiseinstiegsprodukte als auch Premiumangebote. Die Krise schafft keine Gleichheit, sondern verstärkt bestehende Unterschiede und Bedürfnisse.“
Gesundheit wichtiger als Nachhaltigkeit
Ein weiteres zentrales Ergebnis betrifft das gestiegene Gesundheitsbewusstsein. 71 Prozent der Österreicher achten darauf, gesunde Produkte zu kaufen. Jeder zweite Konsument ist zudem bereit, für Gesundheit mehr Geld auszugeben. Damit liegt die Zahlungsbereitschaft für gesundheitliche Vorteile deutlich über jener für Nachhaltigkeitsaspekte wie umweltfreundliche Verpackungen oder ökologische Produkte.
Parallel dazu erwarten Verbraucher zunehmend Unterstützung und Orientierung vom Handel. Bereits 44 Prozent wünschen sich, dass Händler aktiv dabei helfen, gesündere Entscheidungen zu treffen.
Genuss, Erlebnisse und echte Begegnungen bleiben wichtig
Trotz des verstärkten Fokus auf Preisbewusstsein und Gesundheit bleibt das Bedürfnis nach Genuss ungebrochen. 88 Prozent der Österreicher halten es für wichtig, sich gelegentlich etwas zu gönnen. Besonders gefragt sind Angebote, die Genuss, Inspiration, Energie, Entspannung und echte Begegnungen ermöglichen.
Der Mehrwert muss heute klar erkennbar und nachvollziehbar sein. Bekannte Marken allein reichen nicht mehr aus. Erfolgreich sind jene Angebote, die Konsumenten dabei helfen, ihre individuellen Prioritäten bewusst zu verwirklichen.
Methodik / Quelle:
Die Analyse basiert auf Daten des YouGov Shopper Panels Österreich sowie auf der YouGov Behavior Change Studie Spring 2026. Die Shopper-Daten bilden das Kaufverhalten österreichischer Haushalte über alle Einkaufsstätten und Vertriebskanäle hinweg ab. Analysiert wurde der Zeitraum MAT Juni 2026 im Vergleich zu den jeweiligen Vorperioden. Die Erkenntnisse der Behavior Change Studie basieren auf einer repräsentativen Befragung der österreichischen Bevölkerung.
