Vom Insight zur Aktivierung: Wie survey-basierte Zielgruppen auch ohne Cookies und IDs erreichbar bleiben
Werbetreibende hatten noch nie so viele Möglichkeiten Zielgruppen zu verstehen – und gleichzeitig so wenige verlässliche Wege, sie online auch zu finden. Die Hälfte des Open Internets lässt sich mit klassischen Identifiern nicht mehr adressieren, und viele Menschen fühlen sich zunehmend unwohl damit, wie viel über sie bekannt ist. Auf der DMEXCO 2026 haben YouGov und Ogury gezeigt, wie sich Audiences, die auf dem basieren, was echte Menschen sagen und tun, bis in die Media-Aktivierung tragen lassen – ganz ohne Cookies oder Device IDs.
Doppelter Druck aufs Targeting
Gleich zwei Entwicklungen setzen der Reichweite und Präzision von Zielgruppen Targeting derzeit zu:
Die erste ist Signal Loss. Laut e-Marketer sind schätzungsweise 50 % des Open Internet schon heute nicht mehr adressierbar. Identifiziertes Inventory wird teurer – Werbetreibende zahlen also mehr, um dieselbe Zahl relevanter Menschen zu erreichen. Bei Connected TV kommen rund 70 % der Bid Requests ohne Content-Genre-Signal an, Einkäufer haben also kaum etwas, woran sie sich orientieren können.
Die zweite Entwicklung kommt sowohl von immer kritischeren Konsumenten und steigender Regulierung durch die Gesetzgeber. Laut YouGov Profiles-Daten vom September 2026 machen sich 56 % der Erwachsenen in Großbritannien und 49 % in Deutschland Sorgen darüber, wie viele Daten über sie gespeichert sind. Beim Thema KI nennen 62 % der Befragten Datenschutz und Datensicherheit als ihre größte Sorge.
Am Bedarf an Zielgruppeninformationen ändert das nichts. Marken müssen weiterhin wissen, wer ihre Zielgruppen sind, wo sie ihre Zeit verbringen, über welche Plattformen sie erreichbar sind und was Entscheidungen antreibt. Die schwierigere Frage ist, wie man dieses Wissen in Media übersetzt, die sich tatsächlich einkaufen lässt.
In drei Schritten von der Planung zur Aktivierung
Der gemeinsame Ansatz von YouGov und Ogury verbindet Planung und Einkauf in drei Schritten:
- Definieren: Die Zielgruppe aus Umfrage- und Verhaltensdaten ableiten – evidenzbasiert statt aus dem Bauch heraus.
- Matchen: Diese Zielgruppe mithilfe von Daten und KI einer adressierbaren Audience zuordnen.
- Aktivieren: Die Audience mit genug Reichweite über adressierbare Kanäle aktivieren – ohne Cookies oder Device IDs.
Erst mal in die Tiefe: Wer ist die Zielgruppe wirklich?
Ausgangspunkt sind Paneldaten. Das YouGov-Panel mit weltweit mehr als 30 Millionen Menschen liefert einen kontinuierlichen Strom an Marktforschungsdaten. Abgedeckt sind Demografie und Beruf, Einstellungen und Werte, Interessen und Hobbys, Mediennutzung über TV, Radio und Print sowie Meinungen zu rund 27.000 Brands. Ein Teil des Panels teilt außerdem verifiziertes Onlineverhalten über alle Geräte hinweg – von Search und Social bis Streaming und Shopping.
Diese Tiefe ist wertvoll, kann aber schnell unübersichtlich werden. Inzwischen helfen KI-Agenten bei der Planung und sich darin zurechtzufinden. Die Daten lassen sich über YouGovs eigene Tools abfragen oder per MCP Connection an den eigenen AI Agent anbinden, wie von YouGovs Felix Leiendecker für marktforschung.de kürzlich beschrieben.
Ein Beispiel: Die Preis-Leistungs-Lücke schließen
Angenommen, ein Brand Tracker zeigt, dass ein globaler Zahlungsdienstleister bei der Preis-Leistungs-Wahrnehmung hinter der Konkurrenz liegt. Der Werbetreibende oder die Agentur können auf Basis der YouGov-Daten und mit Hilfe des KI-Agenten innerhalb weniger Minuten herausfinden, welche Audience man ansprechen sollte, um diese Lücke zu schließen.
Der Agent schlägt ein Segment vor, das er „High-Spending Travellers“ nennt: Menschen, die für Urlaub und unterwegs viel Geld ausgeben. In dieser Gruppe sagen 47 %, dass die Brand ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet – damit liegt sie vor der Konkurrenz. Die Empfehlung: diese Audience priorisieren und die gute Wahrnehmung weiter auszubauen und in der Kreation das gute Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund stellen.
Dieselben Daten liefern dann die Details, welche Mediaplan und Tonalität prägen:
- Mehr als die Hälfte nennt Amazon Prime Video als meistgenutzten Streaming-Service.
- 80 % planen ihren Urlaub gerne weit im Voraus.
- Fast drei Viertel finden, dass es sich lohnt, für gutes Bier oder guten Wein mehr zu bezahlen.
- Sie lesen überdurchschnittlich häufig Magazine, hören Radio und verfolgen Live-Sport.
Planning Audiences adressierbar machen
Der Schritt, an dem viele im ersten Schritt datenbasierte Kampagnen hängen bleiben, ist die Aktivierung. Wie bekomme ich meine Planungszielgruppe in die einzelnen Mediakanäle? Hier kommt Ogury ins Spiel:
Die auf YouGov-Daten basierte Zielgruppe wird mit weiteren Insights an Ogury übergeben. Deren KI-Agent SONA übersetzt die Definition in Ogurys Personas. SONA gleicht die Audience ab, reichert sie mit Ogurys eigener Audience Intelligence und eigenen Signalen an und baut daraus Segmente, die über Media-Einkaufsplattformen wie Google DV360, The Trade Desk oder Amazon DSP buchbar sind. Und dabei kommt der Prozess komplett ohne Cookies und Device IDs aus.
Audiences lassen sich aus jeder beliebigen Kombination von Variablen bauen. Manche sind branchenspezifisch, etwa E-Mobilitäts-Enthusiasten oder Wechselwillige beim Energieanbieter. Andere gehen mit Saisons oder Events: Wimbledon-Superfans, Black Friday Schnäppchenjäger, Gastgeber von Weihnachtspartys oder bekennende „Grinches“, die der Festtagssaison am liebsten entkommen würden.
In der Praxis: Die FIFA WM 2026
Für die Fußball-WM 2026 wurden in sieben Märkten YouGov Profiles Audience-Definitionen erstellt: in Großbritannien, USA, Frankreich, Deutschland, Dänemark, Schweden und Singapur. Darunter waren WM-Fans, Hardcore-Fußballfans und Watch-Party-Hosts. SONA hat sie in Ogury Personas übersetzt – nicht nur für Display-Werbung, sondern auch für Video und CTV.
Eine führende Getränkemarke hat drei dieser Personas in Singapur aktiviert. Die Kampagne erzielte eine Klickrate von 2,1 %, eine Sichtbarkeit von 92 % und im Schnitt 11 Sekunden Verweildauer, alles deutlich über den Werten vergleichbarer Kampagnen ohne Targetting dieser Art.
Was das für Marketing und Research bedeutet
- Erst verstehen, dann aktivieren. Hochwertige Daten von echten Menschen, kombiniert mit KI, ergeben ein klareres Bild einer Zielgruppe als abgeleitete Signale allein. Dieses Bild sollte bestimmen, wen man anspricht und wie man mit der Zielgruppe spricht.
- Granulare Zielgruppen sind weiterhin adressierbar. Signal Loss heißt nicht, auf Präzision zu verzichten. Es heißt aber, Budget auf die Audiences zu konzentrieren, die am ehesten Wachstum bringen.
- Mit Personas zwei Datensätze verbinden. Personas, die auf echten Antworten und echtem Verhalten basieren, machen aus einer Planungszielgruppe eine buchbare Zielgruppe – ohne Cookies oder Device IDs.
Für die Marktforschung heißt das: Umfrage-Daten sind nicht länger nur Planungsgrundlage oder Instrument zur Erfolgsmessung nach einer Kampagne – sie können die Audiences definieren, auf die der Mediaeinkauf ausgerichtet wird. Während Identifier immer weiter wegfallen, könnten Daten, die Menschen bewusst teilen, zu einer der beständigeren Grundlagen für Targeting und Aktivierung werden.
