Wie Spikes mit YouGov Werbewirkung messbar macht

Herausforderung

Spikes ist eine Agentur für Marketingberatung, die mit der Excitement‑Search‑Engine jene seltenen Momente identifiziert, in denen Marken Menschen nicht nur erreichen, sondern wirklich begeistern, basierend auf einer branchenübergreifenden Datenbank von inzwischen über 750.000 Excitement Points®.

Spikes stand als Beratungsagentur vor der Herausforderung, Kunden zu helfen kreative Kampagnen zu entwickeln, die Aufmerksamkeit erregen und gleichzeitig relevant oder emotional wirksam sind. Dafür fehlen jedoch häufig objektive und vergleichbare Daten, die zeigen, warum bestimmte Werbungen im Gedächtnis bleiben und welche kreativen Elemente tatsächlich funktionieren. Um fundierte Empfehlungen geben und Kampagnen gezielt weiterentwickeln zu können, benötigt Spikes eine verlässliche, kontinuierliche und repräsentative Datenbasis zur Werbewirkung.

Lösung

Zur Beantwortung dieser Fragen führt YouGov gemeinsam mit Spikes monatlich 4.000 Online‑Interviews mit Personen ab 18 Jahren in Deutschland durch. Ziel ist es, jene Werbungen zu identifizieren, die den Menschen in den vergangenen Wochen besonders positiv aufgefallen sind und nachhaltig im Gedächtnis geblieben sind.

Die Befragten werden dafür zunächst gebeten, eine Lieblingswerbung zu benennen. Kann eine Person eine Werbung nennen, beschreibt sie anschließend Marke, Produkt und den Inhalt der Werbung, sodass das tatsächliche Motiv eindeutig erfasst und bewertet wird. Daraufhin beurteilen die Befragten, inwiefern verschiedene Aussagen auf die Werbung zutreffen – etwa ob sie die Ideale des Unternehmens zeigt oder als lustig wahrgenommen wird.

Diese Einschätzungen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindex ab, der von Spikes und YouGov entwickelt wurde, um zu verstehen, warum eine Werbung positiv heraussticht. Diese Dimensionen sind: Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen sowie sorgt für Gesprächsstoff. Sie zeigen auf, warum eine Werbung positiv auffällt.

Auf Basis dieser Angaben wird schließlich das Werbelieblinge‑Ranking erstellt. Es setzt sich aus der Gesamtzahl der Nennungen, den Ausprägungen der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne zusammen. Dadurch entsteht ein umfassendes Stimmungsbild darüber, welche Werbungen deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher aktuell am meisten begeistern.

Ergebnis

Spikes nutzt die Umfragedaten, um seine Excitement Points® zu erstellen und gemeinsam mit YouGov das Werbelieblinge‑Ranking zu veröffentlichen. Die Ergebnisse helfen der Spikes, Kampagnen branchenübergreifend präzise einzuordnen und anhand der acht Kreativdimensionen zu erkennen, welche Elemente bei Verbraucherinnen und Verbrauchern besonders wirkungsvoll sind. Die gemeinsam mit YouGov erstellten Rankings liefern zudem zusätzliche Erkenntnisse für die Arbeit von Spikes und unterstützen Gespräche mit Kunden.

Diese Insights fließen direkt in die strategische Beratung und den kreativen Entwicklungsprozess von Spikes ein. Dank kontinuierlicher Daten zur Werbewirksamkeit verfügt Spikes über eine fundierte Entscheidungsgrundlage, um kreativ-strategische Entscheidungen zu treffen und wirkungsvollere, datenbasierte Kampagnen für Kunden umzusetzen.

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