Mehr als Fußball: Warum die WM 2026 für Marken jetzt schon entscheidend ist

YouGov Sport präsentiert internationalen Report zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026 zum Thema Sponsoring und Fan Engagement

Die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2026 ist weit mehr als nur ein sportliches Turnier – sie entwickelt sich schon lange vor dem ersten Anpfiff zu einem globalen Kulturereignis mit enormer Reichweite für Marken. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Multi-Country-Report „FIFA World Cup 2026 Global Brand Handbook“ von YouGov Sport. Die Wirkung von Sponsoring ist bereits jetzt sichtbar, da Unternehmen nicht nur mit einem vierwöchigen Event assoziiert werden.

Das WM-Publikum geht weit über die Kernzielgruppe aktiver Fußballfans hinaus

Über alle 19 untersuchten Märkte hinweg bezeichnet sich im Schnitt rund ein Viertel der Bevölkerung als aktive Fußballfans. Innerhalb Europas zeigt sich dabei eine besonders beständige Fanbasis: In den insgesamt neun analysierten europäischen Märkten verfolgen jeweils mindestens 20 Prozent der Menschen Fußball aktiv.

Die Strahlkraft der Weltmeisterschaft reicht weit über klassische Fußballfans hinaus: International planen 42 Prozent der Erwachsenen, die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 mit Startschuss am 11. Juni zu verfolgen – ein klares Zeichen für die breite gesellschaftliche Relevanz des Turniers.

Auch in Deutschland ist das Interesse hoch: 41 Prozent der Bevölkerung planen, die WM 2026 zu verfolgen.

WM-Zuschauer sind jung, kaufkräftig und offen für neue Markenimpulse

Gleichzeitig zeigt sich: FIFA-WM-Zuschauer sind genau die Zielgruppe, die Marken heute erreichen wollen.

Neben Reichweite und Sichtbarkeit hat das Sportgroßereignis einen klaren Einfluss auf Markenwahrnehmung und Konsumverhalten: 48 Prozent derjenigen, die die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 verfolgen wollen, entwickeln durch das Sponsoring eine positivere Einstellung gegenüber den beteiligten Marken.

Darüber hinaus sind diese Zuschauer besonders aktivierbar: 29 Prozent geben an, eher über eine Marke zu sprechen oder sie erstmals zu kaufen, wenn sie als Sponsor der WM auftritt.

Für Marken eröffnet das Turnier schon im Vorfeld vielfältige Chancen, relevante Zielgruppen zu erreichen und nachhaltig zu aktivieren.

Die FIFA-Weltmeisterschaft gilt als das einflussreichste Sponsoring-Ereignis

Die Bedeutung der WM für Marken spiegelt sich in ihrer Wahrnehmung als Sponsoring-Plattform wider: 28 Prozent der Befragten weltweit bewerten die FIFA-Weltmeisterschaft als das wirkungsvollste Sponsoring-Event im Vergleich zu anderen Sportgroßereignissen. In Deutschland liegt dieser Wert mit 27 Prozent auf einem ähnlich hohen Niveau.

Für die WM-Partner übersetzen sich die Produktplatzierungen somit in eine besonders hohe Markenwahrnehmung: Mehr als die Hälfte derjenigen, die die WM 2026 voraussichtlich verfolgen werden (56 Prozent), geben an, die Sponsoren des Turniers bewusst wahrzunehmen.

Deutsche Fans unter 35 Jahren nehmen die Sponsoren des Turniers sogar doppelt so oft wahr als diejenigen über 35 (72 vs. 36 Prozent).

Coca-Cola ist der bekannteste Sponsor

Ein Blick auf die Marken zeigt auch regionale Unterschiede in der Wahrnehmung. Wir haben diejenigen, die die WM wahrscheinlich verfolgen werden, gefragt, welche der genannten Marken ihrer Meinung nach Sponsoren der WM sind (Aided-Recall).

Coca-Cola liegt bei der Bekanntheit der WM-Partner international mit Abstand an der Spitze (46 Prozent), gefolgt von adidas (39 Prozent) und Visa (34 Prozent). Unter Deutschen erreichen Coca-Cola und adidas einen überdurchschnittlich hohen Wiedererkennungswert als Sponsoren (52 Prozent und 47 Prozent). Im Gastgeberland Vereinigte Staaten liegt der Aided-Recall von Coca-Cola bei lediglich 32 Prozent.

Wie Verbraucher mit WM-Sponsoring interagieren, über welche Kanäle Sponsoren ihre Markenwirkung am effektivsten entfalten – ergänzt durch eine umfangreiche Analyse zu Onsite-Aktivierungen (USA) sowie verschiedener Case Studies zur Markenwirkung – lesen Sie im aktuellen Multi-Country-Report „FIFA World Cup 2026 Global Brand Handbook“ von YouGov Sport (in englischer Sprache).

Methode:

Die Daten des Reports basieren auf ausgewählten Insights aus YouGovs syndizierten Datenangeboten weltweit (darunter SportsIndex, Global Fan Profiles, Daily Surveys+ und BrandIndex) sowie auf YouGov Surveys. Die Ergebnisse entstammen Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben.

Die multiregionale YouGov Surveys-Umfrage wurde vom 13. März 2026 bis 11. April 2026 mit 1.006 Befragten in Deutschland durchgeführt. Analysen für 18 weitere Märkte sind verfügbar: Australien, Kanada, Dänemark, Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Indien, Indonesien, Italien, Mexiko, Polen, Saudi-Arabien, Singapur, Spanien, Schweden, Schweiz, Vereinigte Arabische Emirate und die USA.

Alle Märkte sind bevölkerungsrepräsentativ, mit Ausnahme von Indien und Mexiko (städtische Repräsentativität) sowie Hongkong und Indonesien (Online-Repräsentativität).

Multiregionale Durchschnitte sind jeweils Durchschnitte der Ergebnisse der einzelnen Märkte.