Pride: Werteorientierte Verbraucher erwarten von Marken mehr als Symbolik

Aktuelle YouGov-Studie zum Thema Pride, Diversität und Markenengagement

Markenhaltung gewinnt an Bedeutung – insbesondere bei einer jungen, urbanen und digital geprägten Zielgruppe. Eine aktuelle YouGov-Analyse zeigt: Werteorientierte Verbraucher bewerten LGBTQ+-Engagement von Unternehmen deutlich positiver als die Gesamtbevölkerung und erwarten langfristiges, glaubwürdiges Handeln statt kurzfristiger Symbolik.

Pride-Kommunikation wirkt - wenn sie als authentisch wahrgenommen wird

Als "werteorientierte Verbraucher" definiert das aktuelle YouGov-Spotlight Befragte, die angeben, für Produkte und Marken bereit sind, mehr zu bezahlen, wenn sich das Unternehmen für Diversität einsetzt. Rund 23 Prozent der Deutschen zählen laut Definition der Studie zu dieser Gruppe.

Die Ergebnisse zeigen, dass diese Zielgruppe Pride-Themen deutlich offener gegenübersteht als die Gesamtbevölkerung. Fast jeder zweite werteorientierte Verbraucher kennt den Begriff „Pride Month“ und weiß, was dahintersteht (44 vs. 28 Prozent in der Gesamtbevölkerung). Dieses Bewusstsein wirkt sich auch auf ihre Markenwahrnehmung aus: 83 Prozent geben an, dass LGBTQ+-Engagement ihre Meinung über eine Marke positiv beeinflusst.

Gleichzeitig erwartet eine große Mehrheit der Gruppe (85 Prozent), dass Unternehmen LGBTQ+-Themen nicht nur während des Pride Month, sondern das ganze Jahr über unterstützen. So wird beispielsweise Regenbogen-Branding von 88 Prozent der Zielgruppe positiv bewertet und als glaubwürdig wahrgenommen – vorausgesetzt, das Engagement wirkt authentisch.

Langfristiges Engagement überzeugt stärker als reine Sichtbarkeit

Als besonders glaubwürdig erscheinen Maßnahmen, die über reines Marketing hinausgehen. Am meisten überzeugen öffentliche Stellungnahmen zu LGBTQ+-Rechten, die kontinuierliche Unterstützung entsprechender Organisationen sowie Bildungs- und Aufklärungsarbeit. Unternehmensinterne Diversity-Maßnahmen und langfristige Partnerschaften werden ebenfalls deutlich häufiger als überzeugend bewertet als in der Gesamtbevölkerung.

Jung, urban und digital unterwegs - Creator sind relevanter Zugang

Die aktuelle Analyse zeigt zudem ein klares Profil der werteorientierten Verbraucher. Die Zielgruppe ist überdurchschnittlich jung, lebt häufiger in Städten und ist nachhaltiger orientiert als die Gesamtbevölkerung.

Auch ihr Medienverhalten unterscheidet sich deutlich: Werteorientierte Verbraucher nutzen soziale Medien häufiger zur Informationssuche über Marken und Produkte (55 vs. 40 Prozent gesamt), konsumieren überdurchschnittlich häufig Video-Podcasts (37 vs. 21 Prozent gesamt) und werden häufiger durch Influencer oder Blogger auf neue Produkte aufmerksam (34 vs. 22 Prozent gesamt). Creator-Content zu Gesundheit, Wellness, Beauty, Mode sowie Business und Finanzen stößt auf besonderes Interesse.

Authentizität und Nachhaltigkeit prägen die Markenwahl

Von Marken erwarten werteorientierte Verbraucher vor allem Authentizität, Transparenz und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen. Auch Nachhaltigkeit spielt eine wichtige Rolle: Mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Zielgruppe seien bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen.

Gleichzeitig befürworten werteorientierte Verbraucher innovative Marketingansätze als wichtigen Bestandteil zeitgemäßer Markenführung. Dazu gehört auch der Wunsch nach Werbung, in der unterschiedliche Lebensrealitäten repräsentiert werden und in der sie sich wiedererkennen können.

Marken mit hoher Affinität: Zara und Red Bull 

Im Markenvergleich zeigt sich, dass werteorientierte Verbraucher überdurchschnittlich häufig Kunden von Fashion- und Sportswear-Marken wie Zara und Puma sind, gefolgt von Nike. Bei alkoholfreien Getränken weist Red Bull eine überdurchschnittlich hohe Relevanz innerhalb der Zielgruppe im Vergleich zur Gesamtbevölkerung auf, gefolgt von Pepsi und Fritz-kola.

Methodik:

Die Ergebnisse basieren auf dem Omnibus Daily aus unserem YouGov Surveys Angebot sowie aus dem Zielgruppenanalysetool YouGov Profiles.  Für die Befragung wurden zwischen dem 18. und 20. Mai 2026 insgesamt 2.107 registrierte Mitglieder des YouGov-Panels in Deutschland online befragt. Als werteorientierte Verbraucher gelten Befragte, die angaben, für Produkte und Marken mehr bezahlen zu wollen, wenn sich das Unternehmen für Diversität einsetzt (n = 462). Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. 

YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Ausgewerteter Datensatz vom17. Mai 2026.

Definition der Zielgruppe "werteorientierte Verbraucher": Befragte, die auf die Frage „Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu oder nicht? - Für Produkte und Marken, deren Unternehmen sich für Diversität einsetzen, bin ich bereit, mehr zu bezahlen“ mit „Stimme voll und ganz zu“ oder „Stimme eher zu“ geantwortet haben, n= 462.