Exklusive, repräsentative YouGov-Erhebungen im Auftrag von THE AMBITION zeigen die relevantesten kulturellen Resonanzfelder Deutschlands in Musik, Sport, Entertainment und darüber hinaus, ihre Bedeutung für die verschiedenen Generationen und neue Perspektiven für Culture Marketing und Sponsoring 2027.
Fußball, Gaming, Fitness, HipHop, Schlager oder Anime & Manga: Deutschlands kulturelle Landschaft ist vielfältiger, als es klassische Zielgruppenbetrachtungen häufig vermuten lassen. Das zeigt der neue CULTURE REPORT GERMANY 2026/27, den das internationale Marktforschungsunternehmen YouGov und die vielfach ausgezeichnete Culture-Marketing-Agentur THE AMBITION auf Basis zweier exklusiver Erhebungen veröffentlichen.
Für den Report wurden im September 2026 zwei unabhängige, bevölkerungsrepräsentative Online-Erhebungen mit jeweils mehr als 2.000 Erwachsenen in Deutschland durchgeführt. Untersucht wurde die Selbstidentifikation mit insgesamt 28 kulturellen Resonanzfeldern aus Musik, Sport, Entertainment, Lifestyle und weiteren gesellschaftlichen Bereichen. Die Ergebnisse zeigen, welche kulturellen Lebenswelten große Bevölkerungsgruppen erreichen und wie sich die Identifikation zwischen den Generationen unterscheidet.
Die in dieser Form bislang einzigartige Untersuchung liefert wertvolle Erkenntnisse für die Culture-Marketing- und Sponsoringstrategien von morgen. Denn eine Culture muss nicht besonders groß sein, um innerhalb einer bestimmten Zielgruppe eine wichtige Rolle zu spielen.
Fußball verbindet Generationen, Basketball und Tennis sprechen besonders junge Menschen an
Fußball gehört mit 28 Prozent zu den größten untersuchten sportlichen Resonanzfeldern und weist eine bemerkenswert gleichmäßige Verteilung über die Generationen auf. 26 Prozent der Gen Z, 29 Prozent der Millennials, 29 Prozent der Gen X und 29 Prozent der Babyboomer identifizieren sich mit Fußball.
Bei anderen Sportarten zeigen sich dagegen deutliche Unterschiede. Basketball erreicht unter den 18- bis 24-Jährigen 15 Prozent und damit nahezu das Dreifache des Gesamtbevölkerungswerts von 5 Prozent. Auch Tennis & Padel liegen bei jungen Erwachsenen mit 13 Prozent deutlich über ihrem Gesamtwert von 5 Prozent.
Fitness & Gym gehört mit 25 Prozent ebenfalls zu den größten untersuchten Resonanzfeldern. Bei den 25- bis 34-Jährigen identifizieren sich sogar 35 Prozent damit.
Die Ergebnisse zeigen, warum Sport aus Markenperspektive differenziert betrachtet werden sollte. Während Fußball eine generationsübergreifende Bedeutung besitzt, erreichen andere Sportarten bestimmte Altersgruppen überproportional stark. Gerade für Marken, die Sport als Kommunikations- oder Sponsoringplattform nutzen, ist diese Unterscheidung relevant.
Gaming & HipHop sind längst keine reinen Jugendkulturen mehr
20 Prozent der erwachsenen Bevölkerung identifizieren sich mit Gaming. Unter den 25- bis 34-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 43 Prozent. Auch Millennials erreichen mit 34 Prozent nahezu denselben Wert wie Gen Z mit 35 Prozent.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei HipHop. Während sich insgesamt 12 Prozent der Erwachsenen in Deutschland damit identifizieren, sind es unter den 25- bis 34-Jährigen sowie den 35- bis 44-Jährigen jeweils 21 Prozent.
Gaming und HipHop sind damit keineswegs ausschließlich kulturelle Räume der jüngsten Generation, sondern besitzen auch unter Erwachsenen, die mitten im Berufs- und Familienleben stehen, eine hohe Bedeutung.
Anime & Manga: Für junge Generationen längst keine Randerscheinung mehr
Besonders ausgeprägte Generationsunterschiede zeigt die Untersuchung bei Anime & Manga. Insgesamt identifizieren sich 8 Prozent der Erwachsenen in Deutschland mit der japanisch geprägten Popkultur. Unter den 25- bis 34-Jährigen sind es dagegen 25 Prozent, bei Gen Z 22 Prozent.
Damit ist die kulturelle Identifikation in diesen Gruppen mehr als doppelt so hoch wie in der Gesamtbevölkerung.
Health, Longevity & Outdoor: Mit die größten Resonanzräume Deutschlands
Mit 35 Prozent gehört Gesundheit & Langlebigkeit zu den größten untersuchten Resonanzfeldern. Auffällig ist dabei die Generationenverteilung: Während sich 27 Prozent der Gen Z damit identifizieren, sind es unter den Babyboomern 41 Prozent.
Auch Outdoor erreicht mit 31 Prozent einen hohen Gesamtwert. Besonders stark ist das Themenfeld unter Millennials vertreten, von denen sich 38 Prozent damit identifizieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass kulturelle Resonanzfelder weit über klassische Musik-, Sport- oder Entertainment-Communities hinausreichen. Auch gemeinsame Lebensstile und Interessen können für große Bevölkerungsgruppen identitätsstiftend sein.
Deutschlands Generationen unterscheiden sich subkulturell teils deutlich
Wie unterschiedlich kulturelle Zugehörigkeit zwischen Generationen ausgeprägt ist, zeigt unter anderem der Vergleich von HipHop und Schlager.
Während sich 21 Prozent der Gen Z mit HipHop identifizieren, sind es unter den Babyboomern lediglich 5 Prozent. Bei Schlager kehrt sich dieses Verhältnis um: 27 Prozent der Babyboomer identifizieren sich mit dem Musikgenre, gegenüber 8 Prozent der Gen Z.
Auch Reality TV weist deutliche Altersunterschiede auf. Unter den 18- bis 24-Jährigen identifizieren sich 26 Prozent mit dem Resonanzfeld, während es in der Gesamtbevölkerung 12 Prozent sind.
Kulturelle Relevanz beginnt nicht bei der größten Reichweite
Der CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 macht sichtbar, dass die Bedeutung kultureller Resonanzfelder stark vom jeweiligen Betrachtungswinkel abhängt. Fußball besitzt eine vergleichsweise gleichmäßige Verteilung über die Generationen. Andere Resonanzfelder wie Anime & Manga, Basketball oder Reality TV sind im Gesamtmarkt deutlich kleiner, erreichen aber innerhalb junger Altersgruppen erheblich höhere Werte.
Für Marken liegt die Chance darin, diese Unterschiede zu verstehen und kulturelle Zugehörigkeit stärker in ihre Markenführung sowie ihre Marketing- und Sponsoringplanung für 2027 einzubeziehen.
„In Zeiten steigenden Effizienzdrucks auf Marketingbudgets und zunehmenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit werden Emotionalisierung und Differenzierung zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen für Marken. Beides beginnt an der Schnittstelle zwischen Markenidentität, Zielgruppen und kulturellen Resonanzfeldern. Unser Culture Report zeigt, wie groß und vielfältig diese Resonanzräume sind und wie unterschiedlich ihre Bedeutung innerhalb der Generationen ausfällt. Für Marken liegt die Chance darin, die richtigen Schnittmengen zu identifizieren und daraus eine glaubwürdige kulturelle Rolle zu entwickeln, die über einzelne Kampagnen und Sponsoringmaßnahmen hinaus Bestand hat.“
„Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, wie unterschiedlich kulturelle Interessen und Identifikationen innerhalb der deutschen Bevölkerung ausgeprägt sind. Besonders spannend sind die deutlichen Unterschiede zwischen den Generationen. Während einige kulturelle Resonanzfelder generationenübergreifend eine hohe Bedeutung besitzen, erreichen andere innerhalb bestimmter Altersgruppen ein Vielfaches ihres Bevölkerungsdurchschnitts. Die Daten liefern damit eine wertvolle Grundlage, um kulturelle Zielgruppen differenzierter zu betrachten und ihre Bedeutung für Marketing und Sponsoring besser einzuordnen.“
Vollständiger Report und interaktive Ergebnisse
Der CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 bietet neben den Ergebnissen der untersuchten Resonanzfelder vertiefende Einblicke in die kulturellen Präferenzen der Generationen. Ergänzend werden ausgewählte Themenfelder wie Musik, Sport, Entertainment und Lifestyle vergleichend betrachtet. Die vollständigen Ergebnisse sowie weitere Auswertungen stehen unter www.culture-marketing.com zur Verfügung.
Über die Studie
Der CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 basiert auf zwei unabhängigen, bevölkerungsrepräsentativen Online-Erhebungen, die YouGov im September 2026 im Auftrag von THE AMBITION durchgeführt hat. Die erste Erhebung fand vom 15. bis 16. September 2026 mit 2.093 Befragten statt, die zweite vom 16. bis 18. September 2026 mit 2.135 Befragten. Befragt wurden jeweils Erwachsene ab 18 Jahren in Deutschland. Insgesamt wurden 28 kulturelle Resonanzfelder untersucht. Die Ergebnisse wurden gewichtet und nach soziodemografischen Merkmalen ausgewertet. Die beiden Stichproben wurden unabhängig voneinander betrachtet und nicht zu einer gemeinsamen Stichprobe zusammengeführt.
