YouGov-Daten zeigen: Empfehlungen und Stöbern sind die wichtigsten Wege zum Buch, während digitale Kanäle und der Gebrauchtbuchmarkt an Bedeutung gewinnen
Trotz wachsender Konkurrenz durch Streaming-Dienste, soziale Netzwerke und andere digitale Freizeitangebote bleibt das Lesen für viele Menschen in Deutschland ein fester Bestandteil ihres Alltags. Das zeigen aktuelle Daten aus einer repräsentativen YouGov Omnibus-Befragung, aus dem YouGov Shopper Panel sowie aus dem YouGov Shopper Panel Media & Entertainment Report “Gebrauchtbuchmarkt” anlässlich der Frankfurter Buchmesse, die am 7. Oktober ihre Tore öffnet.
Bereits im ersten Halbjahr 2026 kauften 20,8 Millionen Menschen in Deutschland Bücher. Das entspricht einer Reichweite von 27 Prozent der Bevölkerung. Mit durchschnittlich 7,2 gekauften Büchern pro Käuferin bzw. Käufer zeigt sich der Markt seit mehreren Jahren stabil. Daten von YouGov Shopper belegen zudem, dass Bücher für viele Menschen weit mehr sind als ein Gelegenheitskauf: 51 Prozent der Bevölkerung ab 10 Jahren stimmen der Aussage zu, dass Bücherlesen ein fester Bestandteil ihrer Freizeitgestaltung ist.
Wer nach neuem Lesestoff sucht, verlässt sich vor allem auf persönliche Empfehlungen – 42 Prozent der Deutschen werden durch Empfehlungen von Freunden, Familie oder Bekannten auf Bücher aufmerksam. Fast ebenso wichtig ist das Stöbern in Buchhandlungen (39 Prozent), gefolgt vom Stöbern in Online-Shops (26 Prozent).
Social Media hat sich inzwischen ebenfalls als relevanter Orientierungspunkt etabliert: Jeder Vierte (25 Prozent) nennt Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook als Quelle für Buchentdeckungen. Besonders ausgeprägt ist dies bei jüngeren Menschen: In der Generation Z geben 46 Prozent an, über Social Media auf Bücher aufmerksam zu werden.
Auch aus Sicht von YouGov Shopper gewinnt Social Media für den Buchmarkt an Bedeutung. Zwar konkurrieren soziale Netzwerke direkt mit dem Lesen um die verfügbare Freizeit, gleichzeitig generiert Social Media im Jahr 2025 bereits 7 Prozent des Buchumsatzes.
Darüber hinaus spielen auch neue Technologien bereits eine Rolle bei der Buchsuche. 6 Prozent der Deutschen geben an, KI-Tools wie ChatGPT oder Copilot zur Suche nach Buchempfehlungen zu nutzen. Unter Angehörigen der Generation Z liegt dieser Anteil sogar bei 20 Prozent. Von den KI-Nutzern haben 80 Prozent innerhalb der vergangenen zwölf Monate mindestens zwei Mal eine solche Empfehlung eingeholt.
Jüngere lesen seltener, Eltern messen dem Lesen aber hohe Bedeutung bei
Die Daten zeigen zugleich Herausforderungen für die Lesekultur. Während insgesamt 51 Prozent der Bevölkerung Bücher als festen Bestandteil ihrer Freizeit betrachten, liegt dieser Wert bei den 10- bis 19-Jährigen lediglich bei 44 Prozent. Die YouGov-Daten zeigen damit eine deutlich geringere Bindung an das Lesen in den jüngeren Altersgruppen.
Gleichzeitig bleibt die Förderung von Lesekompetenz für Eltern von hoher Relevanz. Unter Befragten mit Kindern unter 18 Jahren im Haushalt geben 91 Prozent an, dass es ihnen (sehr) wichtig ist, dass ihre Kinder Bücher lesen.
77 Prozent der Eltern mit Kindern im Schulalter berichten zudem, dass ihre Kinder mindestens mehrmals pro Monat Bücher außerhalb der Schule lesen. 57 Prozent sagen sogar, ihre Kinder würden täglich oder mehrmals pro Woche lesen.
Auch die Vorlesekultur ist stark ausgeprägt: 82 Prozent der Eltern haben ihren Kindern vor dem selbstständigen Lesen täglich oder mehrmals pro Woche vorgelesen.
„Auch in der Gen Z bleibt das Vorlesen fest verankert. Trotz neuer Möglichkeiten für Kinder zeigt sich, dass das gemeinsame Lesen von Büchern weiterhin einen wichtigen Platz im Familienalltag einnimmt."
Digitale Formate wachsen dynamisch
Während gedruckte Bücher weiterhin den Markt prägen, gewinnen digitale Formate zunehmend an Bedeutung. Nach Daten von YouGov Shopper verzeichnete der digitale Buchmarkt, der u.a. E-Books und Hörbücher umfasst, 2025 gegenüber dem Vorjahr ein Ausgabenwachstum von 9 Prozent. Damit wuchs der digitale Buchmarkt stärker als andere digitale Entertainment-Segmente, allerdings von einem vergleichsweise niedrigen Ausgangsniveau aus.
Gebrauchtbücher etablieren sich als feste Marktgröße
Im Jahr 2025 wurden in Deutschland rund 79 Millionen gebrauchte Bücher gekauft. Inzwischen erwerben 7,9 Millionen Menschen hierzulande gebrauchte Bücher.
Besonders bemerkenswert: Fast jeder vierte Buchkäuferin bzw. jeder vierte Buchkäufer kauft sowohl neue als auch gebrauchte Bücher. Diese Gruppe trägt überproportional zu den gesamten Buchausgaben bei und zeigt, dass sich Neu- und Gebrauchtmarkt zunehmend ergänzen, statt miteinander zu konkurrieren.
Dabei stehen vor allem Belletristik, Spannungstitel und erzählende Literatur im Fokus. Die Kaufentscheidung wird nach den Erkenntnissen von YouGov Shopper zudem nicht ausschließlich vom Preis bestimmt.
„In einer Zeit, in der viele Medien um Aufmerksamkeit konkurrieren, zeigt der Gebrauchtbuchmarkt die besondere Stärke des Buches. Bücher werden nicht nur gekauft und gelesen, sondern oft weitergegeben, weiterverkauft und erneut entdeckt. Diese lange Lebensdauer macht das Buch zu einem außergewöhnlich nachhaltigen Kulturprodukt."
Buchmessen werden als wichtige Impulsgeber gesehen
Passend zum Start der Frankfurter Buchmesse sieht ein erheblicher Teil der Bevölkerung Literaturveranstaltungen als Beitrag zur Leseförderung. Vier von zehn Deutschen (40 Prozent) sind der Ansicht, dass Buchmessen einen sehr großen oder eher großen Beitrag dazu leisten, das Interesse von Kindern und Jugendlichen am Lesen zu fördern.
Methode:
Die Daten der Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 25. und 28.09.2026 insgesamt 2219 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.
YouGov CP Germany Shopper Panel (Haushaltspanel): Daten zum Buchmarkt und Gebrauchtbuchmarkt im Zeitraum 2025 und 1. Halbjahr 2026.
Den YouGov Shopper Panel Media & Entertainment Report "Gebrauchtbuchmarkt" können Sie hier erwerben.
