Weltneuheit: Erste skalierte Studie zeigt Impact von Werbung auf Net Promoter Score – Apple, Amazon und Nivea führen NPS-Ranking an

Spikes und YouGov präsentieren erstmals „Werbe-NPS" – Nur neun von allen 25 untersuchten Marken erreichen positiven NPS durch ihre Werbung

Werbung kann einen messbaren Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft von Unternehmen haben. Das zeigt die weltweit erste skalierte Untersuchung zum Impact von Werbung auf den Net Promoter Score (NPS). Der NPS ist eine Kennzahl, auf die zwei Drittel aller Fortune-500-Unternehmen ihre Strategie ausrichten. YouGov und Spikes haben in einer groß angelegten Studie mit mehr als 41.000 Befragten untersucht, welche Werbung die Weiterempfehlungsbereitschaft am stärksten beeinflusst.

Anspruchsvolle Währung: Werbung im Durchschnitt mit negativem NPS

Die Ergebnisse zeigen: Der NPS ist eine anspruchsvolle Messgröße. Nur neun von allen 25 untersuchten Marken erreichen einen positiven Werbe-NPS, bei dem mehr Menschen aufgrund der Werbung eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft (9-10 auf einer Skala von 0-10) angeben als Personen mit niedriger Bereitschaft (0-6). Im Durchschnitt liegt der NPS von Werbung bei -11,7 und ist damit negativ.

„Unternehmen nutzen NPS, Unternehmen steuern nach dem NPS ihre Strategie, und Werbung kann ihn beeinflussen. Es ist Zeit, diese Kraft der Werbung besser zu verstehen, besser zu nutzen und weiter auszubauen, und dabei Kommunikation eine stärkere Rolle bei den C-Level-KPIs zu geben", erklärt Maik Hofmann von Spikes.

Die Top-Performer im Werbe-NPS-Ranking

Apple:

Apple führt das Ranking mit deutlichem Abstand an. Die Kampagne überzeugt durch eine eindrucksvolle Produktdemonstration: In einer Verhandlungsszene wird ein iPhone über einen endlos langen Holztisch geschoben – ohne einen Kratzer. Der Claim „Relax, it's an iPhone" unterstreicht die Produktqualität auf überzeugende Weise.

Amazon:

Der E-Commerce-Riese sichert sich den zweiten Platz und bestätigt damit seine Position als eine der werbestärksten Marken, die regelmäßig in Werbelieblingsrankings vorne platziert ist.

Nivea:

Überraschend auf dem dritten Platz: Nivea, eine Marke, die in sechs Jahren Werbelieblinge noch nie in den vorderen Rängen zu finden war. Die Werbung von Nivea setzt nicht auf Humor oder Überraschung, sondern erzielt Bestwerte in den Kategorien „Beruhigung" (+19,9 Prozentpunkte) und „Sinnlichkeit" (+11,4 Prozentpunkte). Diese emotionale Ansprache über alle Produkte und Gattungen hinweg wird mit einem NPS von 23,4 belohnt.

EDEKA:

EDEKA positioniert sich als bester Lebensmitteleinzelhändler im NPS-Ranking. Die Kampagne verbindet Produkt und Werbung durch den Fokus auf regionale Produkte, deren Impact auf die Region und den Geschmack. Dies weckt ein starkes Gefühl von Purpose (+19,8 Prozentpunkte).

Kaufland:

Kaufland überzeugt mit einem eingängigen Song und klarem Fokus auf Frische. Die „Live ist Live"-Kampagne lädt zum Mitsingen ein, vermittelt Purpose ohne Schnörkel (+8,4 Prozentpunkte) und zeigt den Menschen emotional, dass alles in Ordnung ist (+11,1 Prozentpunkte). Im parallelen Kreativranking erreicht Kaufland Platz 5.

Dr. Gordon Euchler von Spikes kommentiert: „Der NPS ist eine sehr harte Währung. Nur die besten Werbetreibenden erzielen einen positiven NPS. Es gibt viel zu tun. Lasst uns von und mit den Besten lernen. Denn dies sind andere als in den normalen Werbelieblingsrankings der letzten 6 Jahre.“

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov: "Die Ergebnisse zeigen, dass erfolgreiche Werbung nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern klare, markenspezifische Wirkmechaniken entfaltet. Kampagnen, die Produktversprechen glaubwürdig erlebbar machen oder emotionale Bedürfnisse präzise adressieren, zahlen deutlich auf die Weiterempfehlungsbereitschaft ein. Messbarer Business-Impact entsteht aus der strategischen Verknüpfung von Kreation und Marke.“

Unterschiede zwischen NPS- und Kreativranking

Die Studie zeigt interessante Unterschiede zwischen dem neuen NPS-Ranking und dem klassischen Kreativranking der Werbelieblinge von YouGov und Spikes, welches die Kreativität und emotionale Reaktion auf gesehene Werbung abbildet.

Während EDEKA im Kreativranking hinter Lidl zurückbleibt, führt die Marke bei der Weiterempfehlung im Lebensmitteleinzelhandel. Im Kreativranking zeigen sich zudem eine starke Performance von Milka, viele Retailer in den Top 10 und erstmals eine Markenikone: Ariel schafft es mit der „Pods-Cast"-Kampagne knapp in die Top 15.

Über die Studie:

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.

Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.

Zusätzlich werden die Befragten gefragt, ob sie das Unternehmen auf Basis der von ihnen genannten Werbung weiterempfehlen würden. Die Frage entspricht der Net-Promoter-Score-(NPS)-Methodik zur Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft.