Der Beauty-Markt in Deutschland wächst weiter – doch Gewohnheiten und Vorlieben der Käufer verändern sich
Trotz anhaltender Preis- und Krisensensibilität wachsen die Kategorien Gesichts- und Haarpflege dynamisch. Aber der Weg hin zur Kaufentscheidung hat sich verändert: Shopper setzen sich mit Inhaltsstoffen und Wirkversprechen auseinander, sind kritischer geworden und suchen gleichzeitig nach Orientierung – teilweise auch bei der KI. Die neue YouGov Studie "Sovereign Beauty" zeigt, wie die souveränen Käufer von heute wirklich ticken.
Wachstum ist die gute Nachricht – aber keineswegs ein Selbstläufer
Seit 2022 ist der Umsatz mit Gesichtspflege in Deutschland um 24,2 Prozent gestiegen, bei Haarpflege um 22,8 Prozent. In beiden Kategorien wachsen die Ausgaben und die gekaufte Menge pro Käufer. Gesichtspflege gewinnt zusätzlich neue Käufer.
Basis: YouGov Shopper Panel, tatsächlich erfasstes Kaufverhalten, MAT April 2022 vs. MAT April 2026.
Doch dieses Wachstum bedeutet nicht, dass Verbraucher einfach nur mehr kaufen. Vielmehr wird der Markt anspruchsvoller und bewusster: Verbraucher setzen sich intensiver mit ihren Bedürfnissen sowie auch mit Marken auseinander, vergleichen Produktversprechen und suchen nach einem klaren Mehrwert für ihr Geld.
Für Hersteller und Handel eröffnet das neue Chancen: Wer den Mehrwert des eigenen Produkts bzw. Angebots verständlich vermitteln und überzeugend belegen kann, schafft Orientierung und kann sich im wachsenden Markt erfolgreich positionieren.
Dabei zeigen sich bei einem Blick hinter den Umsatz unterschiedliche Entwicklungen in den beiden Kategorien: Die Gesichtspflege gewinnt neue Käufer und profitiert von einer Intensivierung, während die Haarpflege trotz Käuferrückgang wächst. Ein guter Grund, genauer hinzusehen, welche Segmente und Zielgruppen künftig Wachstum versprechen.
Für Hersteller und Händler entsteht daraus ein anspruchsvolles Spielfeld: Wachstumspotenzial gibt es weiterhin, aber Produkte müssen ihren Mehrwert auch verständlich vermitteln und das nicht nur im Hinblick auf funktionale Aspekte. Vertrauen und Orientierung, Wirksamkeit und Natürlichkeit sowie Innovation und Preis-Leistungs-Verhältnis werden zu zentralen Stellschrauben für die nächste Entwicklungsphase im Beauty-Markt. Wer Konsumenten klar auf ihre individuellen Bedürfnisse anspricht, hilft ihnen, den Fokus auf das für sie Wesentliche zu setzen und kann sie für sich gewinnen.
Fragen, die die Studie beantwortet
- Was steckt hinter dem Wachstum in den Kategorien Gesichtspflege und Haarpflege? Welche Verhaltensänderungen zeigen sich?
- Welche Teilsegmente wachsen überproportional – und welche verlieren Käufer?
- Wie verschiebt sich die Nachfrage in den Einkaufsstätten zwischen Drogerie, LEH, Fachhandel und eCommerce?
- Welche Trends sind bereits am Markt verankert, welche zeigen noch Potenzial und bei wem?
- Welche Trends haben eine Mehrpreisbereitschaft bei den Shoppern?
- Welche Informationsquellen sind die wichtigsten Touchpoints auf dem Weg zur Kaufentscheidung, welchen wird am meisten vertraut? Und welche Rolle spielt KI?
- Wie relevant sind Influencer, Factfluencer und Social Media? Wem wird vertraut?
- Ist der Trend zur mehrstufigen Routine in den beiden Kategorien nur ein Hype oder verändert sich das Kaufverhalten dadurch tatsächlich?
- Wie unterscheiden sich die Erwartungen zwischen Gesichts- und Haarpflege, wo zeigen sich Ähnlichkeiten in den Entwicklungen und wo können die Kategorien voneinander lernen?
- Sind Handelsmarken (z. B. Isana, Balea) und Marken in Sachen Qualität und Wirkung gleichauf oder sehen die Shopper Unterschiede? Wie preissensibel sind die Shopper, auch im Vergleich zu anderen Kategorien?
- Wie ticken die 14- bis 15-Jährigen Käufer der Kategorie – und welche Erwartungen bringen sie mit?
Für wen die Studie gemacht ist
- Brand Management — Positionierung und Produktversprechen mit belastbaren Daten schärfen
- Category Management, Strategie & Handel — Sortimentsentscheidungen und Trendinvestitionen informiert treffen und vorantreiben
- Innovation & R&D — Formulierungsentscheidungen rechtzeitig treffen bzw. überprüfen
- Marketing & Communications — Kanal- und Contentstrategie an tatsächlichen Bedürfnissen und Informationswegen ausrichten, neue Informationsquellen richtig einordnen und priorisieren
Was Sie bekommen
- Vollständiger Report "Sovereign Beauty"
- Kategorievergleich Gesichtspflege und Haarpflege
- Segmentanalyse inklusive Umsatz-, Käufer- und Preisentwicklung (u. a. Seren, Masken, Shampoo, Spülung, Kuren)
- Entwicklung der Einkaufsstätten: Drogerie, LEH, Fachhandel, eCommerce
- Auswertungen nach Alters- und Zielgruppensegmenten – von 14- bis 60-Jährigen
- Trendübersicht mit Nutzung, Bekanntheit und Probierbereitschaft
- Optional: Ergebnispräsentation und/oder Workshops mit unseren Kategorie-Experten