YouGov-Analyse: Käuferzahl bei Süßwaren-Adventskalendern sinkt 2025 um elf Prozent, der Durchschnittspreis steigt auf 8,38 Euro. Influencer-Kalender kennt jede/r Zweite – doch Vier von Fünf meinen, man zahle vor allem für den Namen.
Der Adventskalender aus Süßwaren verliert Käufer, gewinnt aber an Wert. Laut YouGov Shopper Panel kauften 2025 rund 11,0 Millionen Menschen in Deutschland einen Süßwaren-Adventskalender, 10,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Die verkaufte Menge sank um 15 Prozent auf 22,9 Millionen Adventskalender aus Süßwaren. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Preis pro Kalender um 11,6 Prozent auf 8,38 Euro, die Ausgaben pro Käufer um 6,5 Prozent auf 17,41 Euro.
Auch eine aktuelle Umfrage im YouGov Omnibus spiegelt diese Entwicklung wider: Zwar bevorzugen 57 Prozent der Deutschen für sich selbst weiterhin einen Kalender mit Schokolade oder Süßigkeiten – mit großem Abstand vor Beauty-Kalendern (20 Prozent) und Getränke-Kalendern (16 Prozent). Gegenüber dem Vorjahr ist der Wert jedoch um 3 Prozentpunkte gesunken (2025: 60 Prozent). Die Werte für die übrigen Kalenderarten sind nahezu unverändert.
Weniger Käufer, aber unverändert große Menge bei steigenden Preisen
Nach dem Höchststand 2024 ist der Markt für Süßwaren-Adventskalender 2025 deutlich geschrumpft: Die Käuferreichweite sank von 18,2 auf 16,2 Prozent. Erfasst sind dabei alle Kalender mit Süßwaren – ob Schokolade, Fruchtgummi, Salzgebäck oder Nüsse – jeweils im Zeitraum von Kalenderwoche 35 bis Heiligabend.
Wer kauft, gibt jedoch mehr aus. Ein Süßwaren-Adventskalender kostete 2025 im Schnitt 8,38 Euro, 2021 waren es noch 6,66 Euro – ein Plus von rund 26 Prozent in vier Jahren. Im selben Zeitraum stiegen die Ausgaben pro Käufer von 13,85 Euro auf 17,41 Euro, während die Zahl der gekauften Kalender pro Person mit 2,1 stabil blieb. Der Mehrumsatz pro Kopf geht also auf höhere Preise zurück, nicht auf mehr Kalender.
Frauen stellen mit 61,7 Prozent weiterhin die Mehrheit der Käuferschaft.
Kaufabsicht stabil: Gut mehr als die Hälfte der Deutschen wollen einen Adventskalender kaufen
Dennoch ist die Kaufabsicht insgesamt stabil: Wie im Vorjahr planen 54 Prozent der Deutschen, in diesem Jahr einen fertigen Adventskalender zu kaufen. Am häufigsten sind die Kalender für Kinder (24 Prozent), für sich selbst (23 Prozent) und für den Partner oder die Partnerin (20 Prozent) bestimmt. In Haushalten mit Kindern unter 18 Jahren plant gut jeder Zweite, einen Kalender für die Kinder zu kaufen. Seltener als noch 2025 kaufen die Deutschen für sich selbst (23 vs. 27 Prozent in 2025), häufiger dagegen für die eigenen Eltern (6 vs. 4 Prozent). 8 Prozent wollen einen Adventskalender selbst machen, 34 Prozent planen gar keinen.
Beim Budget bleiben die meisten bodenständig: Jeder Zweite, der einen fertigen Kalender kaufen will, möchte höchstens 20 Euro ausgeben (52 Prozent). 12 Prozent sind bereit, mehr als 50 Euro zu zahlen. Gekauft wird vor allem im Supermarkt oder Discounter (41 Prozent), gefolgt von Online-Shops (19 Prozent) und Drogeriemärkten (10 Prozent).
Influencer-Kalender: bekannt, beliebt als Geschenk – aber mit Image-Problem
Adventskalender, die Influencer oder Content Creators unter ihrem Namen oder ihrer Marke anbieten, sind inzwischen gut der Hälfte der Deutschen ab 18 Jahren bekannt (53 Prozent). 42 Prozent haben noch nie davon gehört. Gekauft wird bislang nur von wenigen: 7 Prozent haben schon einmal einen solchen Kalender für andere gekauft, 6 Prozent für sich selbst, 6 Prozent haben einen geschenkt bekommen. Ebenfalls 6 Prozent planen in diesem Jahr einen Kauf.
Deutlich verbreiteter sind die Kalender bei Jüngeren. In der Gen Z hat nur knapp jeder Vierte (23 Prozent) noch nie davon gehört, bei den Boomern ist es mehr als die Hälfte (55 Prozent). 14 Prozent der Gen Z haben bereits einen Influencer-Kalender geschenkt bekommen, 10 Prozent planen in diesem Jahr einen Kauf.
Das Urteil derjenigen, die solche Kalender kennen, fällt gemischt aus: 82 Prozent finden, man zahle vor allem für den Namen. 70 Prozent halten sie für ein gutes Geschenk. Aber nur 33 Prozent halten die Produkte für qualitativ hochwertig, 26 Prozent vertrauen auf die Produktauswahl, und 25 Prozent bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis positiv.
Bei den Jüngeren fällt das Urteil freundlicher aus: Unter jenen der Gen Z, die die Kalender kennen, halten 80 Prozent sie für ein gutes Geschenk und 34 Prozent das Preis-Leistungs-Verhältnis für gut.
„Der klassische Süßwaren-Adventskalender verliert Käufer, aber nicht an Bedeutung“, sagt Silvia Rothmann-Falk, Account Director bei YouGov. „Wer kauft, gibt heute deutlich mehr aus als noch vor vier Jahren – und das liegt vor allem an den Preisen, nicht an größeren Mengen. Gleichzeitig sehen wir, dass die Lust auf Schokolade ungebrochen ist: Mehr als die Hälfte der Deutschen würde sich weiterhin für einen Süßigkeiten-Kalender entscheiden.“
Mit Blick auf Influencer-Kalender ergänzt Rothmann-Falk: „Influencer-Kalender sind vor allem bei Jüngeren angekommen. Die Mehrheit sieht darin aber in erster Linie ein Markenprodukt, bei dem man für den Namen bezahlt. Für Anbieter – nicht nur von Influencer-Kalendern – gilt also: Reichweite allein reicht nicht, überzeugen müssen am Ende Inhalt und Preis-Leistung.“
Methodik:
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 20. und 22.10.2026 insgesamt 2.081 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren. Vergleichswerte stammen aus einer Befragung von 2.023 Personen vom 10. bis 13.10.2025.
YouGov Shopper Panel: Die Kaufdaten stammen aus dem YouGov Shopper Panel (CP+ 3.0 FMCG Individual) und beziehen sich auf den Markt der Süßwaren-Kalender in Deutschland, jeweils im Zeitraum Kalenderwoche 35 bis 24. Dezember der Jahre 2021 bis 2025. Erfasst sind Kalender mit Süßwaren aller Art (z. B. Schokolade, Fruchtgummi, Salzgebäck, Nüsse), nicht jedoch Kalender anderer Kategorien wie Tee oder Kosmetik.
Foto: Monika Skolimowska/dpa-Zentralbild/dpa +++ dpa-Bildfunk +++
