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Aktuelle Daten von YouGov Surveys und YouGov Shopper zum Thema vegane Ernährung
Weniger Alkohol, weniger Zucker, mehr Obst und Gemüse – zahlreiche Vorsätze, „Verzicht-Challenges“ und Trends prägen heute den Jahresbeginn.
Wie auch die Initiative des „Dry January“ – die Gesundheitskampagne hinter dem Verzicht auf Alkohol im Januar – stammt die Idee des veganen Januars aus Großbritannien. 2014 gegründet, ist die gemeinnützige Organisation „Veganuary“ heute international aktiv. In Deutschland wird die Initiative auch vom Einzelhandel unterstützt, darunter Edeka, Aldi, Lidl, Kaufland, Rewe, und Penny, die im Aktionsmonat ihr veganes Sortiment gezielt ausbauen.
Selten strikter Verzicht, aber bewussterer Konsum
Eine aktuelle YouGov-Umfrage zeigt, dass der Veganuary bei deutschen Verbrauchern durchaus Wirkung hat, allerdings meist in abgeschwächter Form.
Lediglich 2 Prozent der Befragten geben an, sich im Januar 2026 im Vergleich zu ihrem üblichen Konsum vollständig vegan ernährt zu haben. Ebenfalls 2 Prozent haben sich vollständig vegetarisch ernährt. Die relative Mehrheit derjenigen, die ihren üblichen Konsum tierischer Produkte im Januar diesen Jahres reduziert haben, hat jedoch nicht strikt verzichtet: Für 15 Prozent der Befragten war der Januar ein Impuls für mehr vegetarische oder vegane Mahlzeiten oder Tage.
Die meisten Befragten (68 Prozent) haben ihren Konsum tierischer Produkte im Januar nicht reduziert. Weitere 7 Prozent geben an, sich ohnehin vegetarisch oder vegan zu ernähren.
Unter denjenigen, die ihren Konsum reduziert haben, zeigt sich damit: Statt eines konsequent veganen Lebensstils wählen Verbraucher eine bewusste, „flexitarische“ Ernährung, ohne vollständig auf tierische Produkte zu verzichten.
Kaum mehr Vegetarier oder Veganer, aber zunehmender Verzicht auf Fleisch
Ein Blick auf langfristige YouGov Profiles-Daten unterstreicht dieses Bild. Der Anteil der Vegetarier und Veganer in der Gesamtbevölkerung ist seit 2018 relativ stabil geblieben (zwischen 7 und 9 Prozent). In der Gen Z liegt der Anteil mit 16 Prozent im Jahr 2026 deutlich höher als in allen anderen Altersgruppen. Dabei zeigt sich auch, dass Konsumentscheidung im Einklang mit persönlichen Werten getroffen werden: Aktuell geben 50 Prozent der Gen Z an, dass es ethischer ist, vegetarisch zu leben (vs. 32 Prozent der Gesamtbevölkerung).
Die zunehmend bewusstere Entscheidung für oder gegen den Konsum tierischer Produkte prägt jedoch insbesondere die Entwicklung der „flexitarischen“ Ernährung: Der Anteil derjenigen, die angeben, sich „weder täglich fleischhaltig noch strikt vegetarisch“ zu ernähren, ist von 34 Prozent im Jahr 2018 auf 40 Prozent im Jahr 2026 gestiegen. Der Bedarf an vegetarischen und veganen Produkten wächst damit, obwohl die Zahl der rein vegetarisch oder vegan lebenden Menschen weitgehend konstant bleibt.
Fleischersatz ist nicht gleich Fleischimitat: Wachstumsrückgang fleischanaloger Produkte
Der „Flexitarismus" unterstreicht das grundsätzliche Potenzial für vegetarische und vegane Produkte im Handel. Gleichzeitig zeigt sich laut YouGov Shopper-Daten im Fleischersatzmarkt eine wachsende Differenzierung.
Während die Reichweiten- und Mengenentwicklung für fleischanaloge Produkte im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen ist, konnten die sonstigen Fleischersatzprodukte deutlich wachsen. Damit ist die insgesamt noch positive Mengenentwicklung mit rund +4 Prozent im Jahr 2025 des Marktes nicht etwa auf vegane Wurst oder Veggie-Burger zurückzuführen, sondern auf Produkte wie Tofu und Falafel.
Dies legt nahe, dass Vegetarier, Veganer und Flexitarier Fleisch nicht zwingend „imitieren“ möchten bzw. sich ihre Erwartungen an Geschmack und Qualität von Fleischersatzprodukten verändern.
Markt stagniert insgesamt seit 2024
Parallel dazu deutet die Reichweitenentwicklung des Marktes darauf hin, dass pflanzenbasierte Ernährung zunehmend mit natürlichen Alternativen oder eigenständigem Kochen verbunden wird, statt mit verarbeiteten (Fertig-)produkten.
Denn der Käuferzuwachs bei Tofu und Co. gleicht den Käuferrückgang bei Fleischimitaten nicht aus: Laut YouGov Shopper-Daten geht die Käuferreichweite des gesamten Fleischersatzmarktes im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr erstmals leicht zurück (auf 39 Prozent). Zwischen 2021 und 2024 war die Käuferreichweite insgesamt noch von 35,4 Prozent auf 39,4 Prozent gestiegen.
Methode:
Die Ergebnisse entstammen dem Zielgruppensegmentierungstool YouGov Profiles sowie Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels.
YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Ausgewertete Datensätze vom Dezember 2018 und Januar 2026.
Die Daten des YouGov Shopper-Haushaltspanels (DE YouGov FMCG CP+ 3.0) basieren auf registrierten Kaufakten der Panelteilnehmer in Deutschland. Ausgewertet wurden die Zeiträume Jahr 2021 – Jahr 2025.
