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Steigende Preise bremsen Oster-Konsum +++ 40 Prozent wollen dieses Jahr weniger kaufen
Die Osterzeit bleibt für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eine wichtige Saison – doch im vergangenen Jahr 2025 zeigte sich ein spürbarer Wandel im Kaufverhalten der Verbraucher. Aktuelle Daten aus dem YouGov Shopper Panel und dem YouGov Online Access Panel belegen: Deutlich gestiegene Preise führen zu einer zunehmenden Kaufzurückhaltung.
Preisanstieg wirkt sich direkt auf Käuferreichweite aus
Im Vergleich zum Vorjahr 2024 stiegen die Preise für Osterartikel im LEH 2025 um rund 19 Prozent. Diese Entwicklung hatte unmittelbare Folgen: In den vier Wochen vor Ostern sank die Käuferreichweite um 8 Prozent. Ein Teil der Konsumenten verzichtete letztes Jahr also bewusst auf den Kauf klassischer Osterprodukte.
Auch der Blick nach vorn zeigt eine gewisse Zurückhaltung: 40 Prozent der Käufer geben an, in diesem Jahr weniger Osterartikel kaufen zu wollen, während lediglich 6 Prozent planen, mehr zu kaufen. Gleichviel wie im letzten Jahr wollen 52 Prozent kaufen.
Schokolade bleibt zentral – Geschenke verlieren an Bedeutung
Trotz der Preisentwicklung bleibt Schokolade das dominierende Osterprodukt: 64 Prozent der Befragten kaufen sie zumindest gelegentlich. Andere typische Osterkategorien sind weniger relevant: Dekorationsartikel werden von gut einem Drittel (37 Prozent) der Konsumenten gelegentlich bis regelmäßig gekauft, klassische Ostergeschenke von 45 Prozent.
Wenn Geschenke gemacht werden, dominieren klar Schokoladen-Osterhasen (37 Prozent), gefolgt von Geld oder Gutscheinen (11 Prozent). Die Ausgaben bleiben dabei überwiegend moderat: Die Hälfte der Schenkenden (50 Prozent) gibt weniger als 25 Euro aus.
Späte Kaufentscheidungen prägen das Ostergeschäft
Osterartikel werden überwiegend kurzfristig gekauft. 56 Prozent der Konsumenten erwerben ihre Produkte erst in den letzten ein bis zwei Wochen vor dem Osterfest, 20 Prozent davon sogar erst wenige Tage vorher. Entsprechend konzentriert sich die höchste Käuferreichweite auf die finale Woche vor Ostern.
Früher Verkaufsstart stößt auf Skepsis
Der traditionelle Verkaufsstart von Osterartikeln bereits ab Anfang Februar wird von vielen Konsumenten kritisch gesehen: 49 Prozent lehnen diesen frühen Zeitpunkt ab, während nur 9 Prozent ihn befürworten. Knapp zwei von fünf (38 Prozent) stehen dem Thema jedoch neutral gegenüber.
„Wir stellen aktuell fest, dass das Ostergeschäft im Lebensmitteleinzelhandel stark von Preisbewusstsein geprägt ist. Die Preisanstiege, aber auch ein höheres Gesundheitsbewusstsein in den Familien führen dazu, dass Verbraucher Osterartikel selektiver einkaufen oder ganz verzichten – das drückt unmittelbar auf die Käuferreichweite. Für den Handel entsteht daraus ein doppelter Druck: Einerseits müssen steigende Kosten weitergegeben werden, andererseits reagieren Konsumenten sensibel und zurückhaltend. Hinzu kommt, dass das Ostergeschäft stark von kurzfristigen Kaufentscheidungen geprägt ist. Diese Last-Minute-Dynamik erhöht die Unsicherheit für den Handel zusätzlich – insbesondere in einem Umfeld, in dem die Konsumstimmung ohnehin gedämpft ist.“
Zur Methode:
Die Ergebnisse der Umfrage basieren auf Online-Interviews auf Basis von YouGov Surveys mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für die Befragung wurden im Zeitraum 20.-22. März 2026 insgesamt 2.029 Personen in Deutschland befragt. Die Erhebung wurden nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.
Die Ergebnisse von YouGov Shopper basieren auf Daten des DE FMCG Individual Panels 3.0. Sie bieten einen Einblick in das faktische Kaufverhalten der Menschen in Deutschland im Zeitraum 19.02.2024 bis 20.04.2025.
