Balea: Wie die dm-Eigenmarke von der preiswerten Alternative zu einer bevorzugten Marke wurde

Aktuelle YouGov BrandIndex-Daten zur Markenwahrnehmung von Balea (dm)

Balea, die Eigenmarke der deutschen Drogeriemarktkette dm, gehört inzwischen zu den größten nationalen Konkurrenten von Nivea, L’Oreal, Dove und Co. Produziert wird Balea, wie auch die Hautpflegemarken von Rossmann (Isana) und Lidl (Cien) von den nordrheinwestfälischen Dalli-Werken.

Wo Herstellermarken häufig ein besseres Qualitäts-Image für sich beanspruchen, gewinnen Eigenmarken meist im Preis-Leistungs-Verhältnis, insbesondere in Krisenzeiten. Langzeitdaten aus dem Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigen allerdings, dass Balea nicht nur seinen Value-Vorteil gegenüber Herstellermarken in den letzten Jahren vergrößern konnte, sondern auch, dass die Marke längst mit mehr überzeugt als dem Preisargument.

Verbraucher bewerten Preis-Leistung von Hautpflegemarken kritischer

Verbrauchermeinungen der letzten fünf Jahre zu Balea bezeugen, dass die dm-Eigenmarke bei immer mehr Menschen für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ("Value") steht: Zwischen 2021 und 2025 ist Baleas Value-Score im Markenmonitor YouGov BrandIndex von 38 auf 43 gestiegen (+5 Prozentpunkte). Im gleichen Zeitraum sank der Preis-Leistungs-Score von Hautpflegemarken (Kategoriedurchschnitt) um 1,4 Prozentpunkte.

Diese Entwicklung fällt in eine Phase stark gestiegener Lebenshaltungskosten, in der Handelsmarken branchenweit Marktanteile gewinnen konnten. Doch die BrandIndex-Daten deuten darauf hin, dass Balea nicht nur von einem Preisvorteil profitiert, sondern auch von einem verbesserten Qualitäts-Image.

Balea punktet in Qualität und allgemeinem Eindruck

Innerhalb der letzten fünf Jahre haben Verbraucher die Eigenmarke zunehmend als qualitativ hochwertig eingeschätzt. Baleas Quality-Score – der misst, ob die Marke nach Meinung der Verbraucher für gute oder schlechte Qualität steht – stieg von 27 im Jahr 2021 auf 33 im Jahr 2025. Auch der allgemeine Eindruck (Impression-Score) der Marke verbesserte sich von 34 (2021) auf 40 (2025). 

Balea hat in den beobachteten Jahren sein Sortiment ausgebaut und verstärkt auf Wirkstoffkompetenz, Nachhaltigkeit und Diversifizierung gesetzt. Dadurch wurde das Preisbild möglicherweise zunehmend durch Qualitäts- und Innovationsaspekte ergänzt – ein Effekt, der sich auch in der langfristigen Wahrnehmungsentwicklung widerspiegeln könnte.

Balea wächst zu einer bevorzugten Marke heran

Parallel zur positiven Entwicklung der Markenwahrnehmung zeigt die Eigenmarke von dm auch einen Lower-Funnel-Vorteil gegenüber den im BrandIndex getrackten Herstellermarken.

So nahm die Kaufabsicht (Purchase Intent) – die misst, welche Marke Verbraucher bei ihrem nächsten Einkauf am ehesten wählen würden – für Balea-Produkte zwischen 2021 und 2025 um rund 4 Prozentpunkte zu. Der Kategoriedurchschnitt der Hautpflegemarken weist im selben Zeitraum eine leichte aber stetig rückläufige Entwicklung auf.

Damit ist die Handelsmarke von dm in den letzten Jahren zunehmend zur ersten Wahl der Verbraucher geworden.

Mehr zum Thema: Die YouGov-Studie „Clean beauty consumer spotlight” hat u. a. gezeigt, dass die Drogeriemarktkette dm der meistgewählte Einzelhändler unter Konsumenten von Clean-Beauty-Produkten ist (in den letzten 3 Monaten zum Zeitpunkt der Befragung).

Methode:

YouGov BrandIndex erfasst täglich die Verbraucherwahrnehmung von mehr als 1.500 Marken in Deutschland anhand 16 Metriken. Die Ergebnisse basieren auf Online-Umfragen mit registrierten Panelteilnehmern. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Net-Score-Werte werden auf einer Skala von -100 bis +100 gemessen.