YouGov-Analyse zeigt: Große Fußballturniere sorgen nur punktuell für Impulse im FMCG-Markt

Große Fußballturniere sorgen in Deutschland zwar regelmäßig für erhöhte Aufmerksamkeit vor den Bildschirmen, die Auswirkungen auf den FMCG-Markt bleiben jedoch insgesamt begrenzt. Das zeigen aktuelle Auswertungen des YouGov Shopper Panels zu vergangenen Turnieren sowie eine neue repräsentative YouGov-Umfrage zur Fußball-WM 2026.

Während die Fußball-WM 2022 in Katar und die Heim-EM 2024 nur schwache beziehungsweise keine nachhaltigen Wachstumsimpulse für den Gesamtmarkt lieferten, profitierten einzelne Warengruppen deutlich – insbesondere Snacks, Süßwaren sowie ausgewählte Getränke.

WM 2022 in Katar: Inflation überlagerte mögliche Turniereffekte

Die Fußball-WM 2022 fand unter schwierigen Vorzeichen statt. Der FMCG-Markt wuchs 2022 zwar nominal um 2,7 Prozent, das Wachstum war jedoch vor allem preisgetrieben. Gleichzeitig sank die Absatzmenge im Gesamtjahr um 2 Prozent.

Auch im eigentlichen WM-Zeitraum November und Dezember 2022 zeigte sich kein positiver Mengeneffekt: Zwar stieg der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 7,3 Prozent, die Absatzmenge ging jedoch um 3,8 Prozent zurück – und damit sogar stärker als im Gesamtjahr.

„Die WM konnte die inflationsbedingte Konsumzurückhaltung der Verbraucher nicht kompensieren. Hinzu kamen der ungewöhnliche Austragungszeitraum im Winter, das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft sowie die kontroversen Diskussionen rund um den Austragungsort Katar“.

Petra Süptitz
Director Insights & Future Growth bei YouGov

Dennoch profitierten einzelne Kategorien bei der Umsatzentwicklung deutlich von der Turnierphase:

  • Alkoholfreie Getränke entwickelten sich zum Jahresende positiv. Vor allem Eistee, Energy Drinks, Wasser sowie Cola- und Bittergetränke legten zu.
  • Bei Süßwaren zeigten sich insbesondere Fruchtgummi, Kartoffelchips, Knabbergebäck und Süßgebäck stark.
  • Auch Grillartikel wie Würzsoßen, Ketchup und Geflügelfleisch entwickelten sich überdurchschnittlich.
  • Im Biermarkt blieb der Konsum insgesamt unter Druck, allerdings konnten Marken mit starker Fußballpräsenz – etwa Sponsor Bitburger – profitieren.

Heim-EM 2024: Public Viewing bremst den In-home-Konsum

Auch die Fußball-EM 2024 in Deutschland sorgte insgesamt nur für begrenzte Wachstumsimpulse im FMCG-Markt. Zwar stieg der Gesamtumsatz 2024 um 2,3 Prozent, doch erneut blieb das Mengenwachstum deutlich hinter der Umsatzentwicklung zurück.

Im eigentlichen EM-Zeitraum Juni und Juli 2024 legte der FMCG-Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum lediglich um 0,3 Prozent zu. Die Mengenentwicklung war sogar negativ. Auch Fleisch- und Wurstwaren entwickelten sich trotz Turnier rückläufig.

„Ein Grund für das begrenzte Wachstum dürfte der starke Außer-Haus-Konsum während der Heim-EM gewesen sein: Verbraucher verfolgten die Spiele beim Public Viewing oder in Gastronomiebetrieben, statt sich zuhause zu versorgen. Hinzu kam das wechselhafte Wetter, das die Grillsaison und damit auch den Fleischkonsum dämpfte“.

Petra Süptitz
Director Insights & Future Growth bei YouGov

Gleichzeitig gab es klare Gewinnerkategorien:

  • Süßwaren und Snacks verzeichneten im Juni 2024 ein Umsatzplus von 19 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Besonders gefragt waren Chips, Knabbergebäck, Nüsse, Popcorn, Fruchtgummi und Schokoriegel.
  • Bier profitierte ebenfalls deutlich von der Heim-EM: Der Absatz stieg im Juni um 9,4 Prozent, auch alkoholfreies Bier entwickelte sich positiv.
  • Bei alkoholfreien Getränken blieb die Entwicklung dagegen trotz EM schwach. Zulegen konnten jedoch Energy Drinks, Flavoured Water, Sportgetränke sowie Cola-Getränke.

Blick auf die WM 2026: Snacks bleiben Pflichtprogramm

Für die Fußball-WM 2026 in Nordamerika und Mexiko deutet sich erneut ein klarer Fokus auf klassischen TV-Begleitkonsum an. Laut einer im März durchgeführten repräsentativen YouGov-Umfrage planen viele Deutsche, die Spiele im privaten Umfeld zu verfolgen.

Unter den Befragten, die mindestens einige Spiele zuhause schauen wollen, stehen vor allem Snack- und Getränkekategorien auf dem Einkaufszettel:

  • 47 Prozent planen häufiger Chips und Salzgebäck zu kaufen.
  • Jeweils 37 Prozent wollen verstärkt Bier aber auch alkoholfreie Getränke konsumieren.
  • 27 Prozent möchten häufiger Grillartikel kaufen.
  • 26 Prozent setzen verstärkt auf Süßwaren.

Vor allem Millennials zeigen dabei besonders hohe Konsumabsichten. So planen drei von fünf der Millennials-Generation (61 Prozent), häufiger Chips und Salzgebäck zu kaufen. Auch alkoholfreie Getränke, Bier, Süßwaren und Grillartikel spielen in dieser Altersgruppe eine überdurchschnittlich wichtige Rolle.

Trotzdem zeigt die Umfrage auch: Rund ein Drittel der Zuschauer im privaten Umfeld (31 Prozent) plant keine höheren Ausgaben für Lebensmittel und Getränke rund um die WM.

Fußball bleibt relevanter Konsumanlass – aber ohne flächendeckenden Boom

„Unsere Auswertungen zeigen insgesamt, dass große Fußballturniere zwar einzelne Warengruppen deutlich beleben können, ein breit angelegter Nachfrageboom im FMCG-Markt jedoch ausbleibt. Besonders profitieren typischerweise impulsstarke Kategorien mit hohem TV- und Snacking-Bezug. Gleichzeitig beeinflussen externe Faktoren wie Inflation, Wetter, Austragungszeitpunkt oder Public-Viewing-Trends maßgeblich, wie stark Verbraucher tatsächlich zuhause konsumieren.“

Petra Süptitz
Director Insights & Future Growth bei YouGov

Über die Daten:

Die Ergebnisse basieren auf Daten des YouGov Shopper Panels sowie einer repräsentativen YouGov-Umfrage auf Basis von YouGov Surveys mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 13. und 16.03.2026 insgesamt 2.082 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren. Idee und Konzeption der Umfrage mit YouGov Surveys stammen von der Lebensmittel Zeitung.

Foto: (c) Getty

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