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Obiettivo
Il Gruppo Sanpellegrino, azienda leader nel settore delle bevande analcoliche in Italia, puntava a rafforzare la propria rilevanza e ad accelerare la crescita della categoria presso i Value Retailer, sfruttando alcuni gap di assortimento all’interno della categoria delle acque minerali.
La sfida consisteva nel trovare un equilibrio tra il modello di assortimento orientato all’efficienza, tipico dei Discount, e la crescente domanda dei consumatori per una maggiore varietà. Il Gruppo Sanpellegrino aveva bisogno di un approccio strategico, guidato dagli insight, per ottimizzare ampiezza e profondità dell’assortimento, mantenendo allo stesso tempo l’efficienza operativa e rispettando i principi fondamentali del format Discount.
Soluzione
Nell’ottima di sviluppare raccomandazioni di assortimento ad alto impatto, Sanpellegrino ha utilizzato YouGov Category Management per identificare opportunità di crescita inesplorate all’interno del canale Discount.
La granularità e la profondità comportamentale dei dati di YouGov Shopper Insights hanno rappresentato un complemento prezioso alle tradizionali fonti di dati di vendita (POS), consentendo decisioni più sicure, basate su evidenze oggettive e mettendo in discussione alcune assunzioni consolidate sulla categoria.
L’analisi è partita confrontando i principali driver di crescita tra canali e format distributivi. Da questo confronto è emerso un insight cruciale: gli shopper del Discount spendevano oltre il 75% del loro budget complessivo per la categoria delle acque minerali al di fuori del canale Discount, segnalando un’opportunità di crescita rilevante da cogliere.
Un approfondimento ulteriore sul fenomeno dello “shopper leakage” presso i Discount ad alto potenziale ha evidenziato significativi gap di assortimento all’interno della categoria delle Acque Minerali.
Quantificando questi gap e traducendo gli insight in raccomandazioni di assortimento azionabili, Sanpellegrino è riuscita a sbloccare nuove opportunità di crescita all’interno del canale Discount sia per il brand che per l’intera categoria.
Risultato
Gli insight di YouGov hanno supportato aggiornamenti mirati dell’assortimento all’interno di specifici Value Retailer, includendo l’introduzione e l’ottimizzazione di formati e grammature in linea con le esigenze degli shopper.
Di conseguenza:
• Lo “shopper leakage” verso altri canali si è ridotto
• La rilevanza della categoria nel contesto Discount è migliorata
• Le conversazioni con i Value Retailer si sono spostate da negoziazioni basate sui volumi a una pianificazione della crescita fondata su evidenze concrete
Invece di presentare l’opportunità come un recupero dell’intera categoria, l’analisi ha permesso di definire il potenziale di crescita specifico per ciascun retailer, focalizzato sulla riduzione dei gap osservabili rispetto ai benchmark di canale.
Nei retailer coinvolti, questo si è tradotto in un potenziale di crescita incrementale di diversi milioni di euro per la categoria, grazie a miglioramenti misurabili in termini di penetrazione, frequenza e fedeltà, generando valore sia per i Value Retailer sia per il portfolio del gruppo Sanpellegrino.
Il canale Discount attira sempre più shopper con aspettative elevate in termini di ampiezza dell’assortimento e varietà di brand, pur continuando a richiedere un alto livello di efficienza. Questo rende fondamentale ripensare il category management in modo da rispondere ai nuovi bisogni degli shopper senza compromettere i principi chiave del canale.
Il vero valore di questo lavoro risiede nella sua credibilità e oggettività. Combinando i trend di categoria con l’analisi di category management basata sugli shopper di YouGov e facendo leva sulla nostra expertise interna, siamo riusciti a superare la mancanza di dati granulari a livello di retailer e a tradurre i comportamenti degli shopper in insight chiari e attuabili.
In particolare, l’analisi ha permesso di definire ambizioni di crescita realizzabili e specifiche per ciascun retailer nella categoria delle acque minerali, concentrandosi sull’identificazione di gap misurabili in termini di penetrazione, frequenza e fedeltà e sulla quantificazione delle opportunità “customer-level” attraverso aggiornamenti mirati dell’assortimento. Questo grazie anche all’ampio e diversificato portfolio del Gruppo Sanpellegrino, progettato per rispondere a un’estesa varietà di occasioni di consumo.
Questo approccio ha posto le basi per una collaborazione più forte e reciproca con i clienti e per una comprensione condivisa, facilitando l’individuazione di opportunità di crescita concrete.