Il mercato FMCG continua a crescere, a non nel modo che molti si aspetterebbero. Dietro un andamento che si mantiene positivo, affiorano comportamenti d'acquisto profondamente diversi rispetto a pochi anni fa: gli shopper visitano più spesso i punti vendita, acquistano meno prodotti per visita e distribuiscono la spesa su un numero crescente di occasioni. Dati, questi, che fanno emergere nuove opportunità per brand e retailer.
Gli italiani comprano più spesso, ma riempiono meno il carrello
Nel periodo MAT Luglio 2026 (12 mesi terminanti a luglio 2026), la frequenza d’acquisto FMCG in Italia ha raggiunto 214 visite annue per famiglia, in crescita del 15.4% rispetto al 2023.
Nello stesso periodo, le unità acquistate per visita sono scese in media a 11.7 prodotti, il valore più basso degli ultimi anni.
In altre parole, la spesa si frammenta. Le famiglie cercano di mantenere il controllo sul budget, distribuendo gli acquisti su un numero crescente di occasioni e di insegne. A questo fenomeno contribuisce anche l'evoluzione demografica del Paese: i nuclei familiari sono sempre più piccoli e oggi oltre il 30% delle famiglie è composto da una sola persona. Una quota destinata a crescere ulteriormente, fino a raggiungere il 41% entro il 2050, alimentando una progressiva frammentazione dei consumi.
Il fresco è il grande protagonista
L'aumento delle occasioni d'acquisto premia in particolare le categorie legate alla freschezza. Acquisti più frequenti consentono infatti alle famiglie di rifornirsi con maggiore regolarità, riducendo il rischio di spreco.
L'ortofrutta a peso fisso registra una crescita della spesa media familiare del +6.9%, mentre il fresco confezionato sale del +4.6%. Anche il fresco a peso variabile mostra una forte vitalità sia in termini di spesa che di frequenza, soprattutto in ortofrutta, gastronomia e pasticceria.
Pur se in un contesto di maggiore attenzione al budget, la ricerca di freschezza e qualità continua a influenzare le scelte di consumo confermando un'evoluzione delle priorità degli shopper italiani.
Supermercati: il canale più resiliente
I Supermercati si confermano il canale più resiliente del mercato FMCG. Con una penetrazione del 98%, continuano a rappresentare un punto di riferimento per gli shopper, beneficiando direttamente della crescente frammentazione della spesa. La combinazione di prossimità e ampiezza dell’assortimento li rende, infatti, il canale più adatto a soddisfare esigenze d'acquisto sempre più frequenti ma di minore entità. Non a caso, registrano la frequenza d'acquisto più elevata, con oltre 90 visite all'anno per famiglia.
Tra i canali che continuano a guadagnare terreno spiccano i Drugstore, che per la prima volta superano il 70% di penetrazione, e i Discount, che raggiungono l'89,8% delle famiglie italiane. Pur mantenendo una traiettoria positiva, questi ultimi mostrano tuttavia ritmi di crescita più contenuti.
Da notare anche il forte sviluppo della spesa online: nell'arco di tre anni, la frequenza media è passata da 7,6 a 13,4 acquisti annui per famiglia.
Per brand e retailer questo significa una cosa sola: comprendere il ruolo di ciascun canale nel percorso d'acquisto è diventato essenziale per intercettare la domanda.
La Private Label accelera
La Private Label continua a rafforzare la propria posizione. Negli ultimi quattro anni la spesa media per famiglia è cresciuta del 15%, sostenuta da un aumento della frequenza d'acquisto del 21%. Un trend che riflette la diffusione della marca del distributore in un numero sempre maggiore di mercati, ben oltre il solo comparto food.
La crescita non è determinata solo dal prezzo. Per molte categorie FMCG, la PL sta consolidando il proprio ruolo nell'esperienza d’acquisto e nelle scelte abituali delle famiglie.
Il benessere non rallenta
I prodotti salutistici raggiungono livelli di penetrazione sempre più elevati:
- Senza lattosio 88.8%
- Senza zucchero 95%
- Plant-based 68%
- Senza glutine 42.1%
- High protein 57.7%
Numeri che confermano come il wellness sia ormai un fenomeno mainstream che influenza le decisioni d'acquisto di milioni di consumatori italiani.
Dai dati all’action plan
Questi sono solo alcuni degli insight principali dello scenario attuale. Ma è l'analisi completa che permette di trasformare i dati in decisioni strategiche, rispondendo alle domande che contano davvero:
- Quali shopper stanno spingendo la crescita?
- Quali categorie stanno beneficiando maggiormente della frammentazione della spesa?
- Quali retailer stanno guadagnando clienti e quali li stanno perdendo?
- Dove si aprono le opportunità più interessanti per brand e distributori?