Obiettivo
Zespri è leader mondiale di mercato, presente in oltre 50 paesi. Fondata nel 1988 e con sede a Mount Maunganui, in Nuova Zelanda, l'azienda ha costruito la propria reputazione sulla qualità premium dei suoi prodotti. Il portafoglio Zespri si basa principalmente su due varietà: il kiwi verde, apprezzato per il suo gusto fresco e leggermente pungente e per l'elevato contenuto di fibre, e Zespri SunGold, noto per la sua naturale dolcezza e per l'alto contenuto di vitamina C.
Introdotto sul mercato europeo nel 2014, Zespri SunGold è stato identificato come il prodotto destinato a diventare il principale driver di crescita del brand e del valore della categoria. Per garantirne il successo e accelerarne la scelta, Zespri aveva bisogno di una comprensione più approfondita dei comportamenti d’acquisto nel mercato della frutta.
La sfida principale consisteva nell'individuare e coinvolgere i segmenti di shopper con la maggiore propensione a scegliere questa nuova varietà, così da ottimizzare gli investimenti di marketing e far crescere la categoria nel lungo periodo.
Soluzione
YouGov Shopper ha sviluppato uno studio di segmentazione degli shopper a livello europeo, partendo dall'Italia, per supportare il lancio di Zespri SunGold e identificare i segmenti con il maggiore potenziale di crescita per la categoria.
Attraverso YouGov Shopper Segmentation, che combina dati comportamentali e attitudinali grazie all'integrazione con YouGov Why2Buy, sono stati individuati sei distinti segmenti di acquirenti di frutta mediante avanzate tecniche di clustering statistico. Tra questi, i segmenti Full Load and Quality Hunter sono emersi come i più strategici in termini di valore e capacità di favorire l’acquisto di SunGold e la crescita della categoria.
Il segmento Full Load comprende gli heavy buyers di frutta che apprezzano la varietà e acquistano principalmente presso la grande distribuzione organizzata. I Quality Hunters, invece, tendono ad acquistare più frequentemente presso fruttivendoli tradizionali, attribuendo maggiore importanza alla qualità rispetto al prezzo. Pur rappresentando entrambi importanti opportunità di crescita, i diversi comportamenti d'acquisto e le differenti motivazioni richiedevano strategie dedicate.
YouGov Shopper Segmentation ha permesso a Zespri di:
- Identificare i segmenti di shopper più di valore e con il più alto potenziale
- Quantificare dimensione e valore commerciale di ciascun segmento
- Sviluppare strategie mirate per accelerare la crescita del brand e della categoria
- Allineare attività di marketing, retail e shopper activation su insight chiari
Per trasformare gli insight in azioni concrete, YouGov ha inoltre organizzato un workshop strategico di due giornate che ha coinvolto i principali stakeholder dell'azienda, traducendo i risultati della segmentazione in un piano di crescita ben definito. Il risultato è stata una strategia shopper-centric finalizzata a raggiungere i consumatori giusti con i messaggi e le leve di attivazione più efficaci.
Nel tempo, Zespri ha continuato a monitorare i comportamenti d'acquisto dei diversi segmenti, aggiornando e affinando costantemente lo studio per garantirne la rilevanza e massimizzare l'efficacia delle strategie di crescita della categoria. A seguito dell'evoluzione dei comportamenti d’acquisto, accelerata anche dalla pandemia di Covid-19, è stata realizzata una nuova Fruit Shopper Segmentation per identificare gli shopper di maggior valore e rifinire ulteriormente la strategia di crescita di Zespri.
Risultato
Dopo alcuni anni complessi, caratterizzati da raccolti inferiori alle aspettative, sia la categoria dei kiwi sia Zespri sono tornati a registrare una forte crescita, con un aumento del 27% del valore della categoria e del 35% del valore del brand Zespri. La categoria ha raggiunto i livelli più elevati mai registrati in termini di penetrazione presso le famiglie italiane e spesa media per acquirente, con il 49% delle famiglie che acquista kiwi e una spesa media di 27,90 euro.
Oggi quasi una famiglia italiana su due acquista kiwi e 4 shopper su 10 scelgono Zespri, confermando il ruolo di leadership del marchio nel mercato. Oltre ad attrarre un numero significativo di nuovi acquirenti, Zespri ha registrato una crescita del 12% della spesa media per shopper, evidenziando un maggiore coinvolgimento e una crescente fedeltà dei consumatori.
I segmenti Full Load and Quality Hunter continuano a rappresentare la più alta concentrazione di acquirenti Zespri, confermando l’efficacia della strategia di segmentazione degli shopper. Allo stesso tempo, all'interno di questi segmenti esiste ancora un significativo potenziale inesplorato che offre ulteriori opportunità per acquisire nuovi shopper e incrementare la frequenza d'acquisto.
Grazie al monitoraggio continuo dei comportamenti d’acquisto e al costante affinamento delle proprie strategie commerciali, Zespri è oggi in una posizione privilegiata per sostenere la crescita sia del brand che della categoria. La strategia shopper-centric sviluppata attraverso YouGov Shopper Segmentation continua infatti a rappresentare una solida base per una crescita sostenibile nel lungo periodo, supportando l'ambizione di Zespri di diventare il marchio di frutta più stabile al mondo.
La collaborazione con YouGov ci ha permesso di acquisire una comprensione molto più approfondita degli shopper di frutta e dei fattori che influenzano le loro decisioni d’acquisto. Lo studio di segmentazione sviluppato da YouGov ha identificato i segmenti di consumatori con il più alto potenziale di crescita, mentre il workshop strategico ha riunito gli stakeholder chiave per trasformare gli insight in piani d’azione concreti. Questa combinazione di evidenze basate sui dati e consulenza strategica è stata molto importante, ha contribuito al successo e alla crescita di Zespri SunGold in Italia e continua a supportare una crescita sostenibile sia per il nostro brand che per l’intera categoria dei kiwi.