Negli ultimi anni il mercato del largo consumo in Italia ha vissuto una trasformazione profonda. L’inflazione, il cambiamento delle abitudini familiari, l'invecchiamento della popolazione e una crescente attenzione verso qualità, benessere e convenienza stanno ridefinendo il modo in cui gli italiani fanno la spesa. In questo contesto emerge con forza un fenomeno destinato a influenzare le strategie di retailer e produttori: la crescita della frequenza di acquisto e il ruolo sempre più centrale dei comparti Freschissimi.
I dati, infatti, mostrano come il comportamento dello shopper sia oggi caratterizzato da visite più frequenti ai punti vendita, carrelli più piccoli e una crescente importanza dei reparti freschi nella scelta dell'insegna. Le evidenze emergono dalle rilevazioni del nostro Shopper Panel, che monitora gli acquisti di oltre 19.000 famiglie italiane rappresentative di 26,5 milioni di residenti.
Più spese, carrelli più piccoli
Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda l'aumento della frequenza di acquisto. Negli ultimi tre anni gli atti di acquisto sono cresciuti del 15%, raggiungendo una media di oltre 214 occasioni di spesa FMCG all'anno per famiglia. Parallelamente diminuisce il valore medio dello scontrino e si riduce la dimensione del carrello.
Le ragioni di questa evoluzione sono molteplici. Da un lato gli shopper cercano di controllare meglio il budget familiare e limitare l'importo speso ad ogni visita, dall'altro si registra una minore propensione a fare scorta sia per le dimenioni ridotte dei nuclei familiari che per una crescente attenzione alla riduzione degli sprechi alimentari.
Questo scenario genera un numero maggiore di "momenti di scelta", aumentando le opportunità per retailer e brand di intercettare il consumatore ma rendendo più difficile il percorso di fidelizzazione.
L'Italia che cambia: il peso crescente dei Senior
L'evoluzione demografica rappresenta un altro fattore chiave per comprendere le dinamiche attuali del consumo. La popolazione italiana sta invecchiando e le generazioni senior assumono un ruolo sempre più determinante nel largo consumo.
Tra luglio 2023 e luglio 2026 la spesa delle famiglie più mature è cresciuta più rapidamente rispetto ad altri gruppi. I Baby Boomers hanno registrato un incremento della spesa del 13,7%, mentre i Re-Constructors, ovvero gli over 74, hanno segnato una crescita del 14,7%. Nel complesso, circa il 32% degli shopper italiani ha oggi più di 65 anni.
Per aziende e insegne ciò significa ripensare assortimenti, comunicazione e servizi, tenendo conto delle esigenze di un target che dispone di elevato potere d'acquisto e che attribuisce particolare valore alla qualità, alla sicurezza e alla praticità.
Supermercati protagonisti, cresce la multicanalità
L'analisi dei canali distributivi conferma la centralità del supermercato nelle abitudini degli italiani. Nel 2026 il canale raggiunge una penetrazione del 92% delle famiglie, rafforzando ulteriormente il proprio ruolo rispetto agli anni precedenti. Inoltre è l'unico canale in grado di aumentare contemporaneamente frequenza di visita e livelli di fedeltà.
Parallelamente, continua l'espansione di Discount e Drugstore che attirano nuovi shopper e si inseriscono stabilmente nel repertorio dei canali frequentati dalle famiglie. Tuttavia la fedeltà rimane sempre più difficile da conquistare: ogni famiglia visita mediamente 9,2 insegne differenti, mentre la quota di spesa destinata a un singolo retailer si mantiene estremamente contenuta.
L'infedeltà non rappresenta più un'eccezione ma una caratteristica strutturale del comportamento di acquisto. Gli shopper confrontano prezzi, promozioni, qualità e convenienza scegliendo di volta in volta il punto vendita più adatto alle proprie esigenze.
I Freschissimi guidano la crescita
In un contesto caratterizzato da spese più frequenti e carrelli ridotti, i comparti con shelf life limitata risultano particolarmente favoriti. La crescita della frequenza d'acquisto si traduce infatti in un incremento dei volumi per ortofrutta, fresco confezionato, formaggi, salumi, pane e gastronomia.
Tra le categorie che mostrano le performance più brillanti spiccano l'ortofrutta, che cresce del 5,8%, e il fresco confezionato, in aumento del 3,7%. Anche il comparto dei freschi a peso variabile evidenzia una crescita significativa, confermando il ruolo centrale di queste categorie nelle abitudini di consumo degli italiani.
Guardando ai singoli reparti dei Freschissimi emerge un dato particolarmente interessante: la gastronomia è l'unica categoria che riesce ad aumentare contemporaneamente sia la frequenza di acquisto sia la penetrazione nelle famiglie. Un segnale che riflette la crescente ricerca di soluzioni pratiche, di qualità e in grado di semplificare la vita quotidiana.
Nel lungo periodo la crescita della frequenza è ancora più evidente. Rispetto al 2023, l'ortofrutta registra circa cinque atti d'acquisto aggiuntivi per famiglia, mentre il pane cresce di oltre cinque visite e la gastronomia di oltre un atto e mezzo.
Un comparto strategico per il retail
I Freschissimi non sono importanti soltanto per i volumi che generano. Il loro valore per il retail è molto più ampio e coinvolge tre dimensioni fondamentali: traffico, spesa e immagine del punto vendita.
I dati mostrano che nel 60% degli scontrini FMCG è presente almeno un prodotto a peso variabile e che la spesa media annua destinata ai Freschissimi supera i 1.300 euro per famiglia. Inoltre l'86% dei responsabili acquisti considera la presenza di un reparto freschi di qualità un elemento importante nella scelta dell'insegna dove fare la spesa.
Questo significa che la qualità percepita dei reparti freschi rappresenta un potente fattore di differenziazione competitiva. Non si tratta soltanto di vendere più prodotti, ma di costruire fiducia, distintività e attrattività dell'insegna nel tempo.
Oltre il prezzo: le nuove priorità dello shopper
Nonostante il contesto economico continui a richiedere attenzione al budget, il prezzo non è più l'unico driver delle decisioni di acquisto. Le ricerche più recenti evidenziano una crescente rilevanza di fattori legati alla qualità e al benessere.
Tra gli elementi destinati a influenzare maggiormente il comportamento d'acquisto nei prossimi mesi emergono:
- Qualità dei prodotti
- Salute e benessere
- Prodotti locali e nazionali
- Risparmio di tempo e fatica
- Convenienza economica e controllo del budget
- Riduzione degli sprechi alimentari
I Freschissimi si trovano al centro di questi trend perché sono naturalmente associati a qualità, freschezza, italianità, cura della salute e autenticità. Sono quindi in grado di rispondere simultaneamente a molte delle esigenze che guidano oggi le scelte dei consumatori.
Una nuova agenda per retailer e industria
La crescita della frequenza di acquisto, l'espansione del target senior, la crescente infedeltà alle insegne e il ruolo strategico dei Freschissimi stanno ridisegnando il mercato italiano del largo consumo. Per retailer e brand diventa essenziale comprendere queste dinamiche per costruire strategie efficaci e sostenibili.
I dati evidenziano con chiarezza che i Freschissimi non rappresentano semplicemente una categoria merceologica, ma uno dei principali motori di attrazione e fidelizzazione dello shopper di oggi. Investire nella qualità dei reparti freschi, valorizzarne l'origine, migliorare l'esperienza d'acquisto e intercettare le esigenze emergenti dei consumatori sarà sempre più determinante per vincere la competizione nel retail dei prossimi anni.
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