Atlas der Kanalrelevanz: Ein neuer Kompass für die Handelskommunikation

Markenübersicht

Hauptsitz: Deutschland

Gegründet: 1951

Mitarbeitende: 80

Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner. Das EHI bringt Handelsunternehmen, Hersteller, Medienunternehmen und Lösungsanbieter zusammen, um aktuelle Herausforderungen des Handels datenbasiert zu analysieren und daraus praxisnahe Handlungsempfehlungen zu entwickeln.

Konsumentinnen und Konsumenten bewegen sich heute in einem stark fragmentierten Kommunikationsumfeld. Informationen, Angebote und Werbebotschaften werden über zahlreiche digitale und klassische Kanäle aufgenommen. Für Marketingverantwortliche im Handel wird es dadurch immer schwieriger, fundierte Entscheidungen über Kanalstrategien und Mediabudgets zu tre en.

EHI wollte deshalb Antworten auf zentrale Fragen liefern:

• Welche Kanäle sind für Konsument:innen tatsächlich relevant? Welche Unterschiede bestehen zwischen den Zielgruppen?
• Welche Kanäle übernehmen welche Funktion entlang der Customer Journey?
• Welche Kanalkombinationen verstärken die Wirkung von Handelskommunikation?

Der Fokus auf Paid-Kanäle wurde dabei bewusst gewählt, da sie unabhängiger von bestehenden Handelsbeziehungen und deutlich besser kanalübergreifend vergleichbar sind als Owned- oder Earned-Kanäle. Um diese Fragen belastbar beantworten zu können, benötigte EHI eine solide, repräsentative Datengrundlage sowie tiefgehende Einblicke in Mediennutzung, Kaufverhalten und Shopper-Motive.

Lösung und Untersuchungsergebnisse

Im Rahmen der Initiative „Angebotskommunikation“ entwickelte EHI gemeinsam mit YouGov und weiteren Branchenpartnern den „Atlas der Kanalrelevanz 2026“, eine umfassende Untersuchung zur Rolle und Bedeutung von Kommunikationskanälen entlang der Customer Journey.

YouGov trug mit seinen Shopper Media Solutions zum Projekt bei – darunter das repräsentative Shopper Panel, das Einblicke in Einkaufsverhalten, Zielgruppenstrukturen und Mediennutzung von rund 67,8 Millionen Menschen in Deutschland ermöglicht. Die Paneldaten wurden durch eine vertiefende Befragung von 1.000 Konsument:innen sowie mehrere Branchenworkshops ergänzt.

Das Ergebnis war der „Atlas der Kanalrelevanz 2026“, der elf Kommunikationskanäle, acht zentrale Zielgruppen sowie die Informationsphasen Awareness, Interest und Consideration analysiert.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehörten:

• Digitale Prospekte erzielten mit 60,3 % die höchste Kanalrelevanz.
• Printprospekte blieben mit 55,4 % ein zentraler Bestandteil der Angebotskommunikation.
• YouTube etablierte sich als wichtigster digitaler Bewegtbildkanal für Informations- und Orientierungsprozesse.
• Die Bedeutung einzelner Kanäle unterscheidet sich deutlich nach Zielgruppe, Alter und Shopping-Motiven.
• Kommunikationswirkung entsteht selten über einzelne Kanäle, sondern durch das Zusammenspiel mehrerer Touchpoints.

Die Analyse machte erstmals sichtbar, wie Konsument:innen Kanäle kombinieren, welche Informationsrouten besonders häufig genutzt werden und welche Kanäle welche Rolle im Entscheidungsprozess übernehmen.

Geschäftliches Ergebnis

Mit dem „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ schuf EHI einen datenbasierten Orientierungsrahmen für die gesamte Handelsbranche. Die Studie liefert eine objektive Grundlage für strategische Entscheidungen in der Angebots- und Handelskommunikation.

Durch die Kombination aus EHI-Handelsexpertise und den Shopper-Insights von YouGov Shopper Media Solutions konnten Unternehmen:

• Zielgruppen di erenzierter verstehen,
• Kommunikationsmaßnahmen präziser planen,
• relevante Kanal-Kombinationen identifizieren,
• Mediabudgets fundierter allokieren und
• Kommunikationsstrategien stärker an tatsächlichem Konsumentenverhalten ausrichten.

Der Atlas hat sich damit als praxisnahes Referenzwerk etabliert, das Marketingverantwortlichen hilft, in einer zunehmend komplexen Medienlandschaft bessere Entscheidungen zu treffen.