Spotlight: Werteorientierte Verbraucher 2026

Wer sind werteorientierte Verbraucher und welche Erwartungen stellen sie an Marken?

Der Pride Month im Juni ist international ein zentraler Aktionszeitraum der LGBTQ+-Community, der für Sichtbarkeit, Gleichberechtigung und gesellschaftliche Teilhabe steht.

In Deutschland zeigt sich jedoch ein differenziertes Bild:

Für einen wachsenden Teil der Verbraucher endet Markenbewertung nicht beim Produkt. Fragen rund um gesellschaftliche Verantwortung, Nachhaltigkeit, Vielfalt und Authentizität gewinnen zunehmend an Bedeutung und beeinflussen, wie Marken wahrgenommen werden.

Doch wer sind diese Verbraucher? Welche Werte prägen ihre Einstellungen? Und welche Rolle spielen Haltung, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliches Engagement tatsächlich für Kaufentscheidungen und Markenpräferenzen?

Das neue YouGov Spotlight: Werteorientierte Verbraucher liefert datenbasierte Antworten auf diese Fragen und analysiert eine Zielgruppe, die sich in zentralen Aspekten deutlich von der Gesamtbevölkerung unterscheidet.

Dabei zeigen die Ergebnisse unter anderem:

• 23 % der Deutschen zählen zu den werteorientierten Verbrauchern.
• Die Zielgruppe ist jünger, urbaner und digital affiner als die Gesamtbevölkerung.
• LGBTQ+-Engagement wird deutlich positiver bewertet als im Bevölkerungsdurchschnitt, insbesondere wenn es als glaubwürdig und langfristig wahrgenommen wird.

Was Sie im Spotlight erwartet

• Profil und Lebenswelt werteorientierter Verbraucher
• Einstellungen zu Pride- und LGBTQ+-Themen
• Bedeutung von Authentizität, Haltung und Markenengagement
• Markenaffinitäten in ausgewählten Konsumkategorien

Relevante Insights für Marken und Kommunikation

Werteorientierte Verbraucher gehören zu den Zielgruppen, die Marken besonders stark anhand ihrer Haltung, Glaubwürdigkeit und ihres gesellschaftlichen Engagements bewerten. Das Spotlight zeigt, welche Erwartungen diese Verbraucher an Unternehmen stellen, welche Themen sie bewegen und welche Faktoren ihre Markenwahrnehmung beeinflussen.

Methode

Die Daten dieser Befragung basieren auf dem Omnibus Daily aus unserem YouGov Surveys Angebot und YouGov Profiles.

Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 18. - 20.05.2026 insgesamt 2107 Personen befragt.​

Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. ​

Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren. ​

Zielgruppe der werteorientierten Verbraucher ist wie folgt definiert: All diejenigen, die auf die Frage „Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu oder nicht? Für Produkte und Marken, deren Unternehmen sich für Diversität einsetzen, bin ich bereit, mehr zu bezahlen.“ mit „Ja“ geantwortet haben, n= 462. Stand YouGov Profiles Germany 17.05.2026 (deutsch).​

YouGov

YouGov ist ein internationales Unternehmen für Online-Marktforschung und Analysetechnologie mit dem Ziel, umfassende Einblicke zu bieten, wie die Welt wirklich denkt und handelt.

Vor allem aber ist YouGov von der Lebensrealität der Menschen geleitet. Dahinter steht ein einzigartiges Panel von Millionen registrierter Mitglieder in 55 Ländern, das etwa 18 Millionen Einkaufstouren abbildet und Millionen miteinander verknüpfter Datenpunkte umfasst. Unser einmaliger Ansatz bei der Rekrutierung und Betreuung unseres Panels in Kombination mit unseren hochmodernen

Technologieplattformen ermöglicht es uns, praxisnahe Erkenntnisse in Echtzeit zu liefern, die zu besseren Entscheidungen und einem Wettbewerbsvorteil für unsere Kunden führen.

YouGov / Research Reality